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群体认知对一类事物产生了共性认知的时候，就把他们脑子里对那些分门别类管理的这些类，称之为品类，而它背后最核心的一件事情，是认知效率决定商业效率。
作者✎王涛
11月25日，由创业家生意学院和杭州店帮主联合主办的“2018创业家·生意学院（杭州）连锁企业家高峰论坛”在杭州成功举办。品类咨询创始合伙人谭大千出席活动并发表了主题为《品类升级——找到下一条增长曲线》的演讲。
谭大千表示，群体认知对一类事物产生了共性认知的时候，就把他们脑子里对那些分门别类管理的这些类，称之为品类，而它背后最核心的一件事情，是认知效率决定商业效率。同时，他认为，品类是动态发展的，一共可以分为3个阶段和5个时期。即品类形成阶段、品类发展阶段和品类变革阶段；品类启动前期、品类启动期、品类成长期、品类成熟期和品类变革期。
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以下为活动现场嘉宾发言实录，经创业家编辑整理删减后发布：
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认知效率决定商业效率
品类到底是什么？跟大家做买卖有什么关系？在品类之后还经常谈到的一个概念——品牌，那么，品牌跟品类又是什么关系？
品类一词是从品类咨询公司衍生而来，2005年开始形成整个系统理论，2007年第一本书《品类》在人民大会堂全球首发，里面讲到营销品类原理。接下来的11年里，品类咨询公司通过不断的沉淀与发展，2018年11月，其新书《品类十三律》上线，该书通过大量的实战，把中间内在的规律全部总结出来，呈现出一套系统理论。
谭大千表示，“做好产品不止单纯的技术优化升级，更多的是对需求认知的优化，品类机会就是品牌机会，品类升级-找到下一条增长曲线。”
以一个实验为例，在榴莲、橙子、菠萝、樱桃、木瓜和枣6个水果当中，不加思考情况下说出哪个最像水果？78%的人会选择橙子，这个判断时间只需600毫秒，而判断枣为水果则要1300毫秒，这就涉及到了效率。
如果把水果做一个最容易转换商品，转换出来的一个东西最直接的、最亲缘的、最容易转换的是把它榨成汁，做果汁。通过调研全球23家果汁企业，它里面卖第一的是什么？橙汁。这会有一个有趣的现象，渗透到方方面面，可以发现一个卖鲜榨的水果档口，当它里面没有橙汁，我们会对这家榨果汁的档口产生一丝怀疑和摇摆，会选择离开。
这里面存在一个规律：每个人对很多事物都有个性和独特的认知，但当放眼到一个群体时，就会出现极强的共性，认知出现了共性，商业的效果就会被提高。
同时，也会进一步发现最本质的事情：在商业交易过程中，最阻碍我们的是什么？是交易成本。又是什么在阻碍交易成本？那就是你是否被别人认识，你卖的东西别人认不认识你很关键。而以多高的效率去认知你，实际上直接决定了整个交易过程，决定了商业效率。
这就可以得出一个重要原理：群体认知对一类事物产生了共性认知的时候，就把他们脑子里对那些分门别类管理的这些类，称之为品类，而它背后最核心的一件事情，是认知效率在决定商业效率。
所以，认知效率决定商业效率是整个理论体系，无论未来学任何一个营销理论，都可以用它作为重要的考量标准，即这个理论底层的逻辑是否有帮助你提升认知效率，以及解决商业效率。
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品类发展的历程
谭大千表示，品类是动态发展的，一共可以分为3个阶段和5个时期。即品类形成阶段、品类发展阶段和品类变革阶段；品类启动前期、品类启动期、品类成长期、品类成熟期和品类变革期。
在这里，以百合网的3次品类升级为案例，来详细解读品类发展的历程。百合网只用了3个月时间，就成为了品类领导品牌。
第一阶段：品类汇聚
百合网以实名制婚恋网控制品类核心资源，迅速汇聚品类增量，促成婚恋网第一次升级，变更品类排序，反超成为行业第一品牌。
2011年，百合网当时面临着世纪佳缘和珍爱网的竞争，如果用传统常规的定位理论看这个类别，可以发现百合网与他们相比体量相差较大。通过4A公司打广告、做传播，来提高知名度是一个不错的办法，这些公司给百合网策划的广告创意叫心灵匹配。即通过人工智能、大数据计算，把完全陌生的两个人进行一系列匹配，建立起某种关系。基于互联网，这对于处理人类情感是一次大的飞跃。
但是，对于大家来说，心灵匹配是一个陌生的概念，试图把这个概念让所有人知道会比较困难，它的交易效率和商业效率是极低下的。
所以，对于婚恋网，它到底是什么品类很关键。谭大千表示，当你拿到任何一个项目时，第一件事是要把它的类别归属弄清楚。
如果百合网是一个网，应该释放出一个品类婚恋的细分，贴上婚恋的标签，对标具有社交功能的门户，比如微信。
当突出网这种属性时，就要研究研究网是什么？互联网本质是什么？这就是品类的思维方式。研究网发现，互联网是高效、廉价获取信息管理信息的平台，互联网品类具有媒体和渠道的双重属性。同时，互联网品类特征是自由、开放、互动。
所以，再回归到婚恋品类，你会发现原来每个类别中间都有一个代表，会出现一个汇聚了所有类别认知资源的原形代表，一个品牌跟品类之间的关系，原来所有的类别，人们最后要简化到要用一个牌子去认识这个类别的代表。
目前，婚恋品类已经出现百合网、世纪佳缘和珍爱网三大品牌，还有上百家小品牌，但大家都没有把婚恋的核心资源进行控制。这就迎来了机会，可以把婚恋网变成第一步升级，做原形。所以，第一次品类升级来源于对所有类别资源进行一次汇聚，实际上在这个节上只需要做一件事，要镇定高呼我是真实的一个婚恋网，把它的核心资源进行一个充分表达。
对于婚恋解决方案，传统的方法就是媒婆。媒婆的重要工作叫信息众包，匹配两人一系列信息。而今天运用互联网技术，叫电子媒婆，能够触碰最底层逻辑，保证信息真实，所以，出现了实名制，由此发现，这个真实的事情变成了一个类别中间核心资源，一个品牌就有机会对它实施控制，特别是在一个品类的初级阶段，就有实时控制的可能性。
所以，第一个节点要做汇聚的动作，直接在这个点上敞大旗，要做实名婚恋网的开创者和领导者，品类咨询公司要做的是这个事情。
所有的企业都想打出品牌，百合网也不例外，这就需要走向传播，传播一定是你最后出台的那项权限，但所有的传播要注意两点：
第一，传播时机。
第二，传播环境。
传播时机怎么讲？研究发现，中国剩男剩女的整个压力来自周边的亲朋，而这个压力集中的释放点是在春节。所以，了解了传播时机就会有一个非常有效的到达，回到最初的原点，品类研究完，一定要捕捉效率。
传播环境，需要一个好的曝光平台，可以在在一些集中的区域或者集中的目标人群投广告覆盖。春节那几天电视一直打开，充当一个背景声，客来客往，这时就有了一个曝光的平台。
第二阶段：品类延伸
百合网率先建立婚恋网线下店体系，完成“网站+店”婚恋品类原型，打通线上线下，拓展婚恋网增值模式，完成高利润增长。
2013年，百合网进入到一个成长阶段，一旦竞争对手开始跟你高效的进行互动之后，就要求类别必须回到最初整个的生意特征的源头上。当时要把两个人的信息对上，这个生意才刚刚大幕拉开，它可能这时反映出来的不是互联网的一个特质，互联网是讲信息高效的到达，但是整个关于婚恋这件事才刚刚开始，前面讲过媒婆要促进两个人真实的见面，要真实的谈，这才是真实的表达，一个真正完整的产品应该长什么样，品牌升级之后产品要进行升级，原形要变，不再只是一个网这么简单。
所以，又要看按原形该长什么样？是不是发明一个买卖？不是，仍然要找解决不充分的买卖进行优化升级，传统解决线下的买卖——婚介所。这里有一个最基本的匹配，叫匹配基数，1：15。传统的婚介所，当来1000个人时，它到哪找15000人进行匹配？这时会发现，互联网基因在这个点上可以进行优化，这个效率工具会非常好。
整个第二次升级，就是把实体内容进行一个融合，因为互联网是影响大家的，不只是今天大家看到的对所有生意类别进行的一次交易的理解上的升级，或者大家在讲的重做一遍，它实际上最本质的是影响了现代整个商业的模型，是把媒体和渠道两件事情合一，这是最灵魂的事情，它既是一个卖东西的点，同时也是一个传播的点。
所以说，在第二次的升级中间，实际上是把这个东西真正的原形就打造成了，就是一个真正的互联网，它要真实地解决婚恋问题，让这个产品发生在线下，变成一个有网有实体的接触点，这样才能形成一个完整的解决方案，所以这是它整个的第二次升级，改变了整个对婚恋态度的一个模型。
第三阶段：品类扩张
百合网利用核心资源带来的跨界增长，打通婚恋全产业链。从婚恋跨越至婚礼全产业链服务，扩展提升资本价值。
2015年，百合网进行了第三次品类的升级，这是一个大的开始。这一年百合网定义为它的资本年，当一个类别由婚介信息到开始真正的演绎完整的婚恋解决方案，就慢慢地形成了品类跟类别这个关键词发生关系。所以，这时人们的心智中间已经把百合网跟婚恋划上了等号。
于是，整个的品类就开始进行扩张和延伸，向更多的与婚恋有关的所有类别进行跨类别，甚至后来跨到了婚房，这些都是被社会资源主动来去找到你的，因为它希望贴上一个婚恋标签，所以那一年品类咨询公司做的更多的内容是向婚恋全产业扩张。
但是，大家要明白所有的品类一定是沿着一个轨迹发展的，如果一开始在2011年时就提婚恋全产业链，这个盘子就没有了，大家一定要明白最开始，这个入口是从婚介开始的，一直发展到整个的婚恋全产业链。
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