进阶中的中国啤酒市场

产销量已度过高速发展时期

啤酒是以大麦和其他谷物为原料，并添加少量啤酒花，通过制麦芽、糖化、发酵等特定工艺酿制而成，是由外国传入我国的饮料酒。自1900年俄国人在哈尔滨建立第一个啤酒厂到解放前夕的近50年间，我国啤酒工业发展速度缓慢，1949年全国啤酒产量不足万吨。建国后国家对啤酒行业采取了扶持性政策，新建了一批啤酒厂。

图 1：中国啤酒市场消费量（单位：亿升）

我国啤酒行业经过多年高速发展，从产销量数据来看目前已经步入成熟阶段。据GlobalData数据显示，我国啤酒市场总消费量在2013年见顶达到539.4亿升，随后开始下滑，至2018年我国啤酒市场总消费量降至488亿升（包括大量小型区域性啤酒酿造商），但是仍然占全球啤酒总消费量的四分之一，是全球第一大啤酒消费市场。

啤酒消费水平中档偏低

啤酒是以麦芽、啤酒花和水为主要原料，经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精饮料。啤酒根据麦汁浓度、生产方式、色泽等可分为多个种类，根据所采用的的酵母不同，又可分为拉格啤酒（也即工业啤酒）以及艾尔啤酒（也即精酿啤酒），而精酿啤酒又因为酿造方法的差异而分为多个种类（包括波特、世涛、酸艾尔、拉比克等等）。

由于啤酒在我国属于舶来品，长期以来形成了低价消费品的属性和基因，因此拉格啤酒（也即工业啤酒）是我国啤酒市场主要的销售类型。而拉格啤酒又分为淡色拉格（经济型）、深色拉格（中档）及博客（高档）。我国经济型拉格啤酒的销售占比远高于其他国家和地区，这也是为何我国吨酒价格会大幅落后于其他国家的原因。

图 2：我国经济型拉格啤酒销售比重高于其他国家

据百威英博（亚太）最新招股说明书显示，在依照亚太地区各国家经济发展程度、对酒类的限制及人均酒精消费量等因素制定的啤酒市场成熟度模型中，中国位于中档偏低水平，距离啤酒消费发展成熟的市场和国家仍然有明显的差距。

从吨酒价格看，我国主要啤酒品牌相较国际品牌也具有明显的差距。进口品牌喜力、百威英博吨价价格相对较高，其中喜力吨酒价格高达7831.4元/吨，相当于重庆啤酒（国产品牌吨酒价格之首）的2.2倍。而百威英博（亚太）的毛利率与百威英博相比也有一定差距，显示中国本土市场确实在吨酒价格上与全球水平有一定差距。吨酒价格偏低导致本土啤酒品牌企业的毛利率偏低，国内啤酒企业毛利率基本在40%以下，其中重庆啤酒相对较高，而华润啤酒则相对较低。

图 3：2018年主要啤酒品牌吨酒价格对比

成本短期难有大幅改善

啤酒生产的主要成本包括酿酒原材料（大麦麦芽、酵母、水）、包装材料（铝罐、玻瓶、纸箱）、直接人工及制造费用。其中，原料（包括酿酒原材料及包装材料）是啤酒生产的最主要成本。以青岛啤酒为例，成本占比最高的为包装材料，约占总成本的50%，其次为酿酒原材料，约占总成本的24%。

由于原料占啤酒生产成本的比重较高，因此原料价格波动会直接影响企业的经营业绩。通常原料价格会受到产量、监管、市场需求及政治环境等不可控因素影响，倘若原料成本的增加长期影响啤酒生产企业的经营业绩，龙头企业一般会将成本转嫁给消费者。啤酒生产企业大多采取总部和区域集中采购及生产企业自采相结合的综合采购模式，其中大麦的采购来源主要是进口，包装材料国内采购，因此包材成本价格波动主要受国内供需关系的影响所致。

而在酿酒原材料中，由于龙头企业通常选取进口大麦，因此成本价格受国际市场的影响较大。我国进口大麦最主要来源为澳大利亚，其次为加拿大。澳大利亚作为大麦最主要出口国，近年由于不可控因素的影响导致大麦减产，造成了大麦价格的中期上涨，但上涨幅度仍在可控范围内。

图 4：进口大麦价格（单位：美元/吨）

酒精饮品市场结构稳定

在我国酒精饮品市场中，2018年酒精饮品总消费量达到681亿升，其中啤酒占据71.7%，烈酒24.6%，而葡萄酒仅占3.7%。对于不同类型的酒精饮品可替代性不强，因此不构成直接竞争关系。

在啤酒产业结束高速发展期之后，中国啤酒市场已从高度分散化过渡到相对整合，市场格局开始日益清晰。GolbalData数据显示，2018年中国前五大酿酒商市占率达70.4%。产业集中度的提高，则主要是通过收购规模较小的当地啤酒厂实现，同时地区品牌被更大的全国性品牌所替代。

由于我国啤酒多以玻瓶为主，运输半径受到一定限制，因此产生了明显的地域特征，五大品牌各省市间市场占有率有明显差距，部分龙头企业已经拥有绝对优势地区，短期难以撼动。但大部分地区仍然没有绝对龙头出现，使得我国啤酒行业整体竞争格局仍不稳定。

目前我国啤酒行业前五大企业市占率已经超过七成，但由于行业特殊性，龙头企业对于各省市间市场份额竞争依然十分激烈，市占率最高的品牌华润雪花也仅仅有23.3%，青岛啤酒次之，二者之和不到40%，绝对龙头尚未出现。仅有部分企业对于部分地区占据绝对优势，其余各省仍然悬而未决。在如此胶着的市场环境之下，即使是头部公司短期也难言有能力获得主动定价权。

产品结构日趋高端

基于目前我国啤酒市场仍以经济型拉格啤酒为主要产品的特征，叠加我国消费结构多层次化的特性，啤酒消费的结构性升级必然存在发展空间。据GlobalData数据显示，中国啤酒市场高端及超高端类别的消费量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%，且预期该趋势将会持续。尽管当前增长强劲，但高端及超高端类别的占比仍然大幅低于成熟啤酒市场（美国该比例为42.1%），表明伴随经济持续发展高端及超高端类别啤酒消费市场增长空间巨大。

图 5：中国高端及超高端啤酒消费趋势（单位：十亿美元）

而在我国高端啤酒市场，2018年前五大高端啤酒品牌市占率达70.4%，较2013年提升近5.2个百分点。其中，国外品牌占据重要地位，以百威为首的进口品牌占据高端啤酒市占率超40%，紧随其后的为青岛啤酒，华润雪花次之，但从体量来看目前都与进口品牌有一定的差距。

图 6：我国高端啤酒市场主要品牌市场份额变动情况

虽然在高端化的进程中国产品牌基因不如进口品牌，但在渠道、消费市场等方面却略胜一筹。在国内啤酒行业尚不能拥有主动定价权的环境之下，优化产品结构、提升高端产品销售比例，成为当下全行业的发展方向。重庆啤酒2016-18年低端产品比例下降5.95个百分点，中端产品比例提升明显。青岛啤酒高端产品销量占总销量比例逐年提升，2014-18年占主品牌比重提升7.39个百分点。

高端化产品比例的提升以及部分产品被动调价（由于成本原因），使得企业吨酒价格提升成为一致性的现象表现。2014-18年，青岛啤酒吨酒价格从3124.2元/吨提升至3267.0元/吨，增幅4.57%；重庆啤酒吨酒价格从2919.05元/吨提升至3543.37元/吨，提升比例达到17.62%。

图 7：2014-2018年重庆啤酒吨酒价格变动情况

产能持续优化，利用率进一步提升

由于我国经济发展结构调整、人口增长速度驱缓，啤酒总消费量触及天花板已是不争的事实，化解过剩产能成为啤酒行业近几年来的主旋律。其中最具代表性的是华润啤酒在2016-18年先后关闭工厂20余家，设计产能减少100万千升。青岛啤酒、重庆啤酒近几年的设计产能也在不断减少。其中，青岛啤酒的产能利用率更优，并且持续优化趋势显著。公司2018年产能利用率（销量/设计产能）提高至57.03%，相较2016年提高近7个百分点，高于重庆啤酒、华润啤酒近4个百分点。公司持续性的产能优化，必然有助于长期的业绩改善。

图 8：2016-2018年青岛啤酒产能利用率持续提升

目前我国啤酒行业已进入竞争中后期，行业格局随着产销量的走平持续稳固，未来产品结构升级将成为主旋律。从国际比较来看，我国啤酒企业吨酒价格远未触及天花板，企业发展潜力巨大。

短期来讲，一方面提价的滞后效应及产品结构升级，将带来吨酒价格的进一步提升，另一方面成本端的压力有所缓和叠加增值税率下调，都成为短期利润率提升的重点。但更应该关注的在相对稳定的市场格局下产品结构持续高端化所带来的长期盈利能力的改变。