【李叫兽】当你梦想去改变一个行业

李叫兽 · 公众号 · 营销 · 2016-10-12 00:09

正文

为什么有时候这种改变世界的梦想会失败——即使能力足够，资源足够，也有充分的行业痛点？

一直以来，我们总会有去改变一件事的冲动，比如看到行业中缺乏知名品牌，想要创建品牌；看到行业中欺诈消费者的现象比比皆是，想要做首个诚信的、质量稳定的产品；看到行业中缺乏一个高效的信息对接平台，想要做这样一件事来解决信息不对称问题……

正是这种“冲动”，诞生了无数伟大的企业家。也正是这种“冲动”，让无数人前赴后继，怀揣抱负加入这个阵营。

但这篇文章要说的是： 为什么有些“让行业更美好”、“让市场更美好”的变革，即使投入巨大资源，仍然难以成功，像上面的案例一样，变成白白的努力？

埃隆马斯克曾说自己分析问题都要用“第一性原理”（Frist Principle），即用最本源的原则去剖析现象。

而对市场营销来说，抛开纷繁复杂的品牌形象、互动营销、渠道管理、新媒体营销、病毒传播等，回到本质，就是关于市场最根本的一个概念—— 看不见的手 。

很多拥有充足资源但改变行业的梦想破灭的重要原因就是：我们没有识别眼前所面临的市场中的“看不见的手”。

它回答了这样一个问题：当前的环境中，到底是关于什么的竞争？

比如超市货架上的洗发水，消费者选择的时候往往不会考虑太多，直接选择习惯的或者熟悉的品牌。此时 “看不见的手” 就是 “更加知名的品牌容易获胜” 。这个时候，你生产质量更好、性价比更高的产品，就不太可能获胜。

比如我大学时修过很多市场营销课程，看不惯死记硬背的人，我就对每个问题进行大量的拓展研究和思考，发现新的想法，结果反而考试成绩下降。这是因为老师的题目本身就要求标准答案， “看不见的手” 就是 “死记硬背的人容易获胜”。

再比如在进化中，能够准确识别不同果实并且带回部落的女性，更容易因为获得了额外的果实而让基因保留下来，所以“擅长寻找、整理有价值物品”的女性，更容易获胜（这就是为什么女性更擅长并习惯购物和整理）。

“知名品牌容易获胜”、“死记硬背的人容易获胜”、“擅长寻找的女性容易获胜”——这就是前面各种环境中“看不见的手”。

三

市场上“看不见的手”不是无法改变（后面会说怎么做），但很多企业就是因为没有在本质上识别所在行业和环境中“看不见的手”，从而做了不合适的事情，最终导致失败。

回到上面的家具行业案例，为什么一个看起来很好的机会（在一个缺乏品牌的市场率先建立品牌），结果却导致了失败？

你只需要思考一下当时市场上“看不见的手”—— 到底什么影响了消费者的选择？什么决定了哪些公司能胜出？

当时的消费者在选购家具的时候，更加看重便利性（渠道、配送等）以及材质，而不是看家具制造商的品牌。这就意味着，真正容易获胜的是家具商场以及原材料供应商，而不是想要建立品牌的家具制造商。