爆品方法论：看他阐述在微商分销1年内做到1500万会员的商业逻辑！（上篇）

第101期触电夜话分享：

分享主题：爆品方法论：微商分销1年内做到1500万会员的商业逻辑！

分享嘉宾：杨济铭，天然工坊创始人、卓航教育集团首席导师。杨总创办的天然工坊移动电商平台在短短的12个月，会员达到1500万，成为湖南长沙高新区成长最快的企业，纳税额在同期创办的公司中最高，创造行业奇迹。

本文为触电夜话分享，内容有删减，整理高铭鞠

触电会的所有伙伴，大家晚上好，非常高兴，有这样一个机会，受龚总的邀请来到触电会这样一个充满着正能量的群里面进行分享。

首先，简单地介绍一下自己：

我做培训做了15年，因为培训的关系走遍了大江南北，很多的上市企业也是我的客户，并且连续很多次的邀请我做培训，所以对于培训来说是我非常擅长的一件事情。做了15年培训当中也做了很多的投资和创业的项目，天然工坊是我们在2015年这个创办的一个项目，到现在大概一年多的时间，现在的成果是1500多万的会员，这个成绩还是非常不错的。

在过去的一年多时间里，很多朋友找到我都希望了解天然工坊这样一张小小的纸巾背后到底有什么样的奥秘，能够在今天这样一个时代获取流量非常难、或者说流量转换非常困难的时代，把一张很便宜的、很不起眼的纸巾卖到现在这样一个还不错的成绩。所以我也非常开心能够分享这些背后的商业逻辑和品牌战略的秘密。

我个人是有着强烈使命和情怀的一个人，在六年前就为自己的人生设定了一个终极目标，那就是要用培训和教育的方式演讲到94岁，因为我觉得当94岁那年我还能够站在公众的舞台去影响大家的思想的时候，是一件非常有价值和意义的事情。因为在这个世界上，我认为没有任何一个行业影响和改变他人心智来得更加的伟大，所以这是我个人的终极使命。天然工坊只是完成我这个目标的其中一个。

现在，进入今天的主题:

首先，我们所有的创业者和老板都要思考一个问题，当你去做一家企业的时候，你是去经营一个品牌，还是去卖某一个产品?

我觉得这件事情是大家都要去想明白的事情，一个领袖，一个老板，一个创业者，创业无无外乎是两个目的，第一个养家糊口，第二个贡献自己、燃烧自己创造社会价值。

当你带着这样的使命感去创业的时候，我觉得你的企业一定不会只是简简单单的去卖一个产品，而是把这个产品当作一个品牌去进行经营。因为品牌和产品的差距是非常之大的，在这个世界上产品非常之多，而品牌却少之又少，比如咱们中国的品牌能够在全世界叫得上名号的其实是不多的，所以我们这一代的创业者还肩负着一个国家的使命和责任，就是让更多的民族品牌崛起。

我个人因为从事培训和教育，所以也非常非常愿意跟所有的伙伴们一起来去实现这个伟大的目标，所以天然工坊在早期我们想得非常清楚，我们不是去简单去卖一个产品，我们是要把这个产品当成一个品牌在运营。

由于你是用品牌的逻辑去思考，而不是非产品，这时你会联想到很多关于品牌的打法，及关于品牌运营的哲学，那么你的思考就会跟做产品是完全不同的维度，这里面涉及到一个人生的哲学，叫做以终为始，就是当一个人的终点不一样的时候，它在起点的状态是不一样的。如果你想做一个品牌和做一个产品，你的思考的维度是会不同的，所以这个时候就得思考我们一个企业存在到底是为了什么。

我想打造一个什么样的企业呢？

我想打造一家不是我杨济民自己需要的企业，而是打造一家让所有的消费者和国家都需要的一个企业，我觉得这是企业存在的目的，即创造顾客价值，创造一家让所有的顾客都需要你的企业。所有那些想要为自己牟利或者让自己赚取更多钱的，我认为都成为不了真正的品牌，也成为了不了伟大的品牌。

当我们把这个思路转变的时候，我们在互联网时代，就能有一个最重要的思维即用户思维，天然工坊早期在这个思维的引领下，做了很多的决策。

比如说我们定价的时候到底是订99还是订109或是119，我们内部其实出现了很多的声音，有一部分人坚持说我们需要利润更多，所以我们的定价要高一些，也有人说我们利润要低一些，其实当我们团队出现分歧的时候，我们就用最终的价值观，也就是说是我们需要这个企业还是用户需要这个企业，最后我们采取这个思维帮助我们去做决策,最终定价为99元。

真正让顾客作出选择的就是品牌，所以天然工坊在早期做战略决策的时候就是用创造顾客价值的这个用户思维来做思考，同时用品牌终点来作为起点的决策依据。我们用这两个维度去做了很多的决策，因为我们知道顾客一定是基于品牌来做出选择。

为了打造品牌，我们就开始了一系列的品牌构思。要想理解品牌，首先要明白品牌的另外一个关键词——叫做品类，很多人区分不了品牌和品类的关系，在这里，我想先跟大家分享一下品牌和品类的关系，然后再告诉大家我是怎么样做出产品的选择的？

品类是顾客在做出购买决策前涉及到的最后一级的分类，并且他自己认可这个分类，这就叫做品类。比如说啤酒，啤酒是一个品类，我们因为这个品类而联想到的品牌是青岛啤酒、燕京啤酒，这个就是品类和品牌的关系；

比如说白酒，也是一个品类，白酒联想到的品牌是茅台、五粮液；诸如此类的超市也是一个品类，联想到的品牌是沃尔玛、家乐福，所以这些就是品类和品牌的关系，当顾客想到这个品类的时候，脑袋里面就会冒出了许多个品牌，并且完成最终的购买。

他需要在这些品牌当中作出选择，而选择的理由通常是这个品牌在品类中所处的位置，大部分人都会选择排在前几年的品牌，甚至在某些领域，大部分的消费者只会选择领导品牌，所以我们要想做品牌，首先要搞清楚自己属于什么品类。

而在这个品类当中到底有有哪些竞争对手？我们天然工坊早期就是用这样的思考逻辑去做的，思考我们到底要做哪个品类，然后在哪些品类当中我们有机会胜出，有哪些品牌是我们的强大的竞争对手？为什么要这样思考呢？

其实在今天我们这样思考是非常非常有必要的，否则你的失败率会非常的大，为什么今天创业95%都是失败的，就是源于大家在这些品牌的逻辑上和战略上没有进行深度的思考，所以才会在后期发现事倍功半。这里我们就不得不提出一个很核心的问题：战略的本质是什么？其实只有两句话，八个字。

“战略的本质不是满足需求，而是应对竞争”。我们很多的创业者，在创业初期只是研究我这个产品到底有没有满足用户的需求？满足了用户的哪些需求？当它发现这个产品能够满足用户的需求的时候，它就开始贸然的进入，然后开始招兵买马，投入大量的资金、人力物力，到最终的结果是失败，为什么？因为在这个领域当中，他根本不是其他竞争对手的对手，最后只能自己损失惨重。

所以战略的本质是：一定要思考如何应对竞争，而不是满足需求。比如说加多宝集团当初和王老吉签订了协议，那加多宝集团为什么要进入凉茶的领域呢？它其实可以做矿泉水，也可以做饮料、做果汁、做牛奶，但最终选择了做凉茶。

其核心的原因非常简单，就是因为刚才讲的所有都是在满足用户的需求，只有凉茶是没有竞争对手的，所以它做战略决策的依据不是哪一个能够满足用户的需求，而是哪一个没有竞争对手，哪一个能在竞争当中脱颖而出。

天然工坊早期其实大概有五六十款产品，都是纯天然的，品质都是非常好的，而且每一款产品都能够满足用户的需求，而且在原来使用的产品品质上都会有提升。所以一个缺乏战略思考和眼光的创业者，一定会被这个给陷进去，它就发现现在提供的产品比原来的产品要好一些，既然能够满足客户的需求，那为什么不去做它呢,于是就贸然入手。

而天然工坊在五六十款产品当中决策的逻辑就是第二个点：我们从五六十款产品当中每一个都进行了品类的分析，我们在每一个品类当中都进行了深入的分析和调研，请注意这个时候我们不是分析用户有没有这个需求，我们分析的是每一个品类的竞争对手的强大与否。

比如，我们分析组纤维这个品类，发现在这个品类是所有品类当中唯一没有竞争对手的一个品类，也就是说我们去做这个竹纤维纸巾没有领导品牌。所以我们选择了竹纤维纸巾这个品类最主要的原因是是它能够更好地应对竞争，而不是他能够更好地满足客户的需求。

这个点非常重要，如果你在做企业的这个战略决策的时候，不明白这个点，你会输得很惨，因为我见过身边太多创业者就是在思考第一个维度，而没有思考第二个维度。

在五六十款产品当中，我们选择竹纤维纸巾，单价和利润是最低的，其他的五六十款产品，每一款产品的单价和利润都会比我们现在这个产品要高很多，那我们为什么没有选择呢？如果一个创业者只是想获取更多利润的话，它的战略决策就一定会选择高端价高利润的产品，那就有可能失败或者发展速度极其的缓慢。

所以当我们明白了品类和品牌的关系，也明白了战略的本质的时候，我们就会得出一个结论：竹纤维纸巾这个品类没有领导品牌，那它就是一个巨大的机会，因为几乎所有伟大的品牌的成功都是源于品类的成功。

举个例子，诺基亚的消亡，很多人包括诺基亚自己的总裁都搞不清楚他们为什么会失败，其实诺基亚的失败就是因为品类的消亡，这个品牌才会消失。因为品类和品牌的关系就像是土壤和种子的关系，品类是土壤，品牌是种子。诺基亚是做功能机的，而苹果是做智能机的，也就是说诺基亚做功能机这个品类时，它消失的时候就好像土壤没有了，那么依附在这个土壤之上的诺基亚这棵参天大树必死无疑。

而代表开创新品类的苹果手机，就一定会崛起，因为这个品类代表未来的趋势，所以诺基亚确实并没有做错什么，是因为这个品类消亡了。就好像数码相机这个品类的崛起，把胶卷这个品类干掉一样的。所以很多人在问到我怎么样选产品的时候，我只会告诉他一句：选品类，而不是选产品。

这些观点都是你在战略的决策当中，指导你去做决策非常重要的商业逻辑和品牌逻辑。

所以最终天然工坊选择了一个单价非常低、并且毫不起眼的一个纸巾。说实话我们是中国微商领域里面非常奇葩的一家公司，因为在我们之前没有任何一家公司会选择一个单价这么低的产品，我们不仅选择了一个单价非常低的产品，而且我们从头到尾只卖这一个产品，一年多的时间我们获取了1500多万的会员。

我们依然坚守到现在，只卖这一个产品，单价非常低，所以我们的打法确实会让一些人觉得不可思议，但我想只要想明白了刚才我讲的这些商业逻辑，你就会知道为什么天然工坊会做到现在还不错的成绩，不能说是绝对的成功，但至少也引起了很多的同行的关注，这就是我讲的第一个关键点。

接下来我跟各位分享第二个的关键点：在战略层面，做品牌一定要去差异化，因为如果没有差异化的话，是根本不可能赢得这场战争的。真正的战场不是在市场，而是在顾客的心智当中，如果你没有办法占领顾客的心智，你是不可能赢得市场的，所以真正战争早就已经在顾客的心智当中去完成了。

以上是上篇，下篇将会谈到如何对品牌进行差异化定位等更多精彩内容，敬请关注《爆品方法论：看他阐述在微商分销1年内做到1500万会员的商业逻辑！（下篇）》！

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