文 | 游戏陀螺 猫与海
导语：“小游戏其实不是变现太低，唯一的问题是你没有吃透，没有做好。”
抖音上火爆，DAU最高破百万，这款小游戏总流水破千万
《站桩英雄》，一款简单的扔标枪攻击对方的对战微信小游戏，由深圳三叶草公司发行，约2个月研发，2018年10月上线。据了解，深圳三叶草已经发行了数十款小游戏，而《站桩英雄》刚上线次留达30%，表现非常好，三叶草决定调一调，把它玩法做丰富改造。
“我们大概花了一个月做周边板块，自己买了20万左右的量，这时候有个玩家觉得好玩拍了个抖音视频，然后那天带来了十几万的新增量，后来我们的采量比较大，大概每天50-60万的量，怼这款产品，后来这款产品的DAU曾经达到130万。”三叶草合伙人刘芯源描述道。
——“抖音为什么会火？是主播吗？”
——“只是一个小玩家，他就是玩家觉得好玩有趣，就上传了抖音视频，当时那个视频有6万多的赞，后面我们尝试让KOL去发却发现完全火不起来。”
据了解，《站桩英雄》目前的DAU约80多万，总流水过千万，营收主要靠广告，发行的利润并不高，但CP的收益是不错的，“我们把钱投到CP上面，如果我们不每天补量，它很快跌到30万，我们是硬起头皮给它补量，赚多少投进去了。”
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笔者与刘芯源对《站桩英雄》以及三叶草对小游戏发行的一些经验心得进行了交流，以下是一些关键点——
1、研发突破：游戏强调浓烈的竞技与比赛体系氛围，每一个环节都需要消耗币，以获取参与资格。而《站桩英雄》迭代打造丰富的角色系统同时，对皮肤的使用权作以区别对待经营，让用户强烈感知，并获得了明显的成效。
2、变现：小游戏的变现效率各不相同，需要深度研究。《站桩英雄》的回收可以做到每个用户1毛以上。而市场上一些优质小游戏变现可达每个用户2毛以上。
3、扩量：优质小游戏的扩量分为三个阶段，从2万到5万到50万，其中前面两个阶段需要花费大量的时间与测试，越到后面节奏越紧凑，扩量到50万的过程时间反而非常短，在经过验证后，需要快速砸量。广点通是能最优反馈的量。
4、最优发行区间：小游戏的扩量并非简单地越高越好、越快越好，要寻找到一个合适的区间，使得研发、发行有最优化的一个回报。
5、优质小游戏关键监测的几个数据：并非变现与裂变，而是主要看用户的行为，主要是次留、时长、长线留存这几个点，具体标准：留存量活跃期要做到15%以上；活跃次留要做到30%以上；时长在600秒以上。
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以下是采访实录——
小游戏的研发怎么去做突破？
游戏陀螺：我玩了《站桩英雄》这个游戏感觉挺有意思，需要入场券、场地费用，每个环节都消耗金币，比赛与竞技的思维贯穿在游戏始终。
刘芯源：对的，我们这款游戏的金币出口挺多。中间改了两三次，最早发现金币出口不是现在那么大，入场用户对一些需求不是很强烈，首先，角色系统其实是《站桩英雄》的关键所在，以前的游戏用户对系统感觉没这么强烈，我们则选择在战前给客户一个试用机会，但是有代价，比如看视频、做分享等，这让用户造成强烈感知。
第二，我们发现老用户价值变小，因为他追求变少，我们以前卖的永久性的皮肤，当他皮肤搜集完了之后，对金币没有需求了，这种情况下我们后面做了一次拆分，把全部拆成试用，没有永久性的皮肤，比如七天，十四天，这对于用户活跃时间有不错的拉升作用。
第三，玩法上也是要创新的。单独1对1的玩法，我觉得支撑起来还是比较难，我们长留也不太好，玩太长时间会疲倦，觉得没意思，我们正在针对长留上面在做PVE。通过过关方式射怪等这种模式，把长留拉的长一些，包括在玩法上做些改进，以前只有1v1，现在会推出3v3等对抗玩法。
游戏陀螺：这款游戏估计能维持多久周期？
刘芯源：《站桩英雄》这款产品是有生命周期，我们已经触达了大几千万用户，像《我要当皇上》触达几个亿用户我觉得挺难的，因为品类不一样，其实这个品类就是一个小众的品类，但是我觉得实时对战玩法可以做延伸，我们会延续实时对战模式去做其他一些尝试，比如高尔夫、足球等。
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小游戏变现效率真的不高吗？
游戏陀螺：有些人觉得小游戏变现效率不高，因为买量成本太大，赚钱空间不是很大。作为发行你怎么感知这个问题？
刘芯源：小游戏从业者很多，但是懂的人很少，很多人觉得这碗饭很好吃，因为节奏快，但是其实没有这么简单，别人做出一款游戏代价很大，别人研究很细的。但赚钱的人觉得钱很好赚，因为他懂，他能花心思去研究，比如广告变现没那么难，我们基本能做到1毛以上。
绝大部分小游戏的eCPM（effective cost per mille，每一千次展示可以获得的广告收入，笔者注）其实很低，量级上去的时候才会产生一些变化，因为当你人群小的时候，刚好这部分人群不值钱，当你人群大了到了一百万的时候，各种人群都有，综合起来eCPM还是很高的，像一些好的小游戏可以做到两毛多。其实我觉得两毛多做广告其实不低了。
小游戏其实不是腾讯广告系统变现太低的问题，别人能做到是有方法的，唯一的问题是你没有吃透，没有做好。为什么用户不愿意去看就是因为你没有去研究用户需求在哪，没有去创造用户场景也没有研究用户在什么情况下会去点。
寻找最优的发行区间
游戏陀螺：发行小游戏的手段有什么偏差，为什么有些看起来差不多的小游戏有的很火，有的没有什么很大的反响？
刘芯源：一般而言，人们肯定希望量越高越好，但其实对于懂的人，量有一个刚好达到赚钱的区间，因为量太多成本也越高，变现效率可能会降低。超过这个区间都是亏钱的。所以我们都把量都控制在一个大家都相对舒适的区间，就是我们发行赚到钱，研发能赚到钱，大家都能赚钱的情况。
它如果像俄罗斯方块这样的长留存品类，我们会把量怼高；但对于《站桩英雄》我们不会把量怼太高，它本身就是一个小众品类。我们活跃期留存只有百分之十几，就是表示你是缺内容的，你必须要做内容去叠加才能把长留做更好——我们实时对战是讲内容的。除非皮肤越挖越多，这坑很难填满，用户不会去接受这坑，一直玩下去。所以我们本身觉得这个游戏有生命周期，肯定做不到《我要当皇上》那样长留。所以我们只能让它维持在一个量级，慢慢去赚钱，具体的情况是：我们发行赚小头，CP赚大头……
优质小游戏的三个扩量阶段
游戏陀螺：我们这经验是之前就有，还是这个游戏总结？
刘芯源：这首先是产品类型决定的，我们自己有测算后台，测算一个数值大家在一个相对舒适的区间。
游戏陀螺：可以简单介绍一下各个阶段大概是怎样一个区间？刚上线到怎么一个量级？
刘芯源：有三个明确区间——第一个区间新游上线，大概2万的量——过了这个之后如果数据还ok,我们会给他做第一次调整，所有的产品我们都每个环节会帮他评测，第一阶段就告诉他什么问题。
大概改进了还ok之后，然后我们帮他快速推到五万到10万的量，这是一个扩量阶段——测这个游戏真实的数据模型是什么，即使只有2万量也会帮你采3万的量，帮你推到5万DAU，因为这个数据我们要看他在大数据的情况下会不会变形，时长会不会变形，留存会不会变形。
如果这些数据都没有问题我们就会在很快的时间推到50万以上——我们是比较科学模型去做这个发行。
三个扩量阶段的节奏把控
游戏陀螺：这三个阶段时间间隔如何？
刘芯源：第一个阶段：时间比较长，两到三周——看它的经济投入，2万没到5万这期间，这一阶段问题比较多的，我们都会标准号文档告诉你怎么排查问题。做完后数据肯定会变好。
变好之后第二个阶段：时间比较短推到5万大概只要三到四天——但是维持时间比较长，持续给他采，采到2周左右，大概这2周维持5到10万dau去跑。
第三阶段：如果跑出来没有问题，大概一周给上到50万以上。
从中我们可以看到：后面的节奏都是很快的，主要是前面第一阶段调整与第二阶段经济化的调整，比如怎么在平台允许下做变现、裂变，都是要在第二阶段去帮助他们去实施的。这些要很资深的方案去做协调，有时候需要他们产品组他们在第二阶段介入这个产品，去帮CP一起做调整，每个版本调完后数据都会反馈过来。然后再执行下个阶段调整。
其实不是一锤子买卖，今天告诉你方法了，明天就做好了，它是一个循序递进式的方案。我们每个方案都会帮他去看，大概每个人会同期跟三到四个产品。
关键监测的几个数据——并非变现与裂变
游戏陀螺：这几个阶段的数据模型，你们主要看营收还是看量？
刘芯源：我们主要看用户的行为，主要是次留、时长、长线留存这几个点，其实变现和裂变我们根本不CARE——作为一个协助者，游戏本身耐不耐玩，游戏本身好不好，这是你很难左右的。所以我们关注的反而是你能不能把游戏做好，能不能让游戏用户在里面很爽。这才是我们比较关注的地方。
游戏陀螺：有没有标准，就是说看数据上升就可以了？
刘芯源：有标准——留存量活跃期要做到百分十五以上。活跃次留要做到百分三十以上。时长在600秒以上。
其实我们第一阶段跑完基本调这些东西，CP不用做别的只要不断优化用户体验，提高爽度，知道用户进来干了些什么，把这几个优化一下，时长上去了，留存各方面也上来了，其实没那么复杂，同时也必须由CP自己研究。
量的来源与裂变应该注意什么？
游戏陀螺：量来源最后阶段是不是买量为主？前面两个阶段量来源怎么样？
刘芯源：都是主要靠买量。
游戏陀螺：买的量来源是广点通吗？
刘芯源：是的。
游戏陀螺：第一批不是种子用户之类吗？
刘芯源：自己的量会有一些。
游戏陀螺：后面都是靠广点通？
刘芯源：广点通的量追究到底，诉求到底哪个地方出现问题，一目了然。而市场上去采一些量，留存很高的，但可能是通过刷积分墙之类，这些量采了麻烦干扰你的决策。对比之下，广点通的量反馈是最直接的。
游戏陀螺：这些量能带动新的量进来吗？
刘芯源：最开始建议不用裂变好，因为裂变不是CP的强项，绝大多数CP没有这经验，所以只要让CP做好游戏本身，把游戏的可玩性，丰富度做出来。裂变由发行去主攻，它有框架，有些东西不能做的，必须在框架上面去做好应该做的事情。
比如根据用户需求邀请奖励，不能开一次出来就弹一个框，用户也在进化，现在只有在用户有需求时候，要去创造用户需求，然后去满足用户需求，刺激力度变得更大。变现和裂变都要这样做，都是基于游戏本身去做，而不是单独像以前那样单独弹个奖励引导分享，过时了，用户不会吃这套了。
怎么看待去中心化、小游戏的研发与发行的角色？
游戏陀螺：小游戏体量很小，很多人觉得发行占一个比较大的长线的作用，你是怎么看待发行和研发的角色？
刘芯源：我觉得做创意游戏要有比较长的耐心，不能想一上来就爆了。其实小游戏本身就是漫长的过程，玩游戏都是不懂的用户，你要去教育他，要让用户真正去理解，每款产品调个十版甚至二十版才能让他真正快速理解你的产品。很多人觉得调一两版本起来也做不上去就走了，不搞了，这种心态要避免。很多是公司快关门了，最后来赌一把来搞小游戏，这种心态我觉得很难成事，你要保持给自己三四个月的时间，不断去调，不断去优化。
我觉得做发行就是一个标准化的过程，标准化决定你的下限，然后靠天分决定你的上限——很多东西你要帮助你合作伙伴去做到标准，怎么让他们广告做到1毛以上，这是第一个阶段，如果里面有选手跑的特别猛，那就想办法让他们赚两毛三毛，这是一个过程，在这个基础上你还做不到一毛以上你不用做了，没有必要还坐在这里。小游戏，我觉得一点都不简单，你需要投入很多钱，投入很多精力，投入很多人，才能做得出来。
游戏陀螺：小游戏完全去中心化的话，整个业界除了买量和创意这两条路，好像把门槛也抬得很高，一般的中小CP都挺难捉摸？
刘芯源：这就是核心关键所在。这样生态链下生存必须强迫自己去学习，要去了解用户和他的爱好，要去了解怎么迎合用户，这才是核心本质。
在去中心化渠道里面，产品的文化程度越高，你会觉得能力越强，才会有很大的成长空间，这与中心化的打法是不一样的，所以两个都有不同的玩法。两个需要你的能力是不一样的。
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