正文
例如,
今年1月,肯德基与知名乒乓球运动孙颖莎的联名套餐(单价69元)在每单限量1份的情况下,开售2个半小时的实时销量便达到了50万桶,总销售额超3450万元。库迪咖啡与“哪吒之魔童闹海”的联名套餐在美团及抖音平台的销量都突破了数十万,两大平台的累计销售额至少有1050万。
而霸王茶姬与“哪吒之魔童闹海”的联名,仅官宣消息便登顶微博热搜榜,话题阅读量突破1亿次。
雷报也曾在
《年内联名70起,谁是快餐界的联名之王?》
和
《数读2024:6家冲刺上市的新茶饮一年IP联名百场,花30多亿做营销》
两篇文章中分别对这两大类主要品牌2024年的情况进行分析。例如,瑞幸咖啡去年曾发起IP联名34次,多个联名事件引发全网热议,例如“黑神话”首日40万份的限定海报刚上线就售罄,一度造成小程序瘫痪;“线条小狗”联名咖啡首周销量突破724万杯;“黄油小熊”联名新品首周销量突破1333万杯等。
当然,相关公司为联名付出的成本也在快速攀升。以“哪吒之魔童闹海”为例,据行业消息其单品牌授权费已从500万元飙升至900万元,若按此价格推算,库迪此次联名的实际收益能否覆盖成本仍存在较大不确定性。
此外,相关公司财报中显示的营销费用也都呈现显著的上涨趋势。
例如,瑞幸24年财报显示,其2024年的销售和营销费用为5.73 亿元,同比增长了43.5%。
新近上市的古茗和蜜雪冰城2024年前9个月的销售及营销相关费用分别达到了3.57亿元和10.97亿元,涨幅为49%和10%。茶百道和奈雪的茶24年上半年的营销费也分别大涨了140%和53%,达到了1.05亿元和1.13亿元。几家公司也将在近期发布2024年全年的财报,雷报届时也将进行进一步的分析。
此外,从品牌联名数量来看,在统计周期的第一季度3个月内,品牌联名次数最多不超过7次,一定程度体现了品牌单次联名的最短周期,即半个月左右。
其中,肯德基7次最多;必胜客6次;瑞幸、霸王茶姬、罗森、饿了么各5次;麦当劳、库迪咖啡、茶百道各4次;汉堡王、满记甜品、海底捞、格力高及DQ各3次。整体上,联名3次及以上,即平均至少每月一次联名的共计14个品牌,不足整体品牌数的四分之一,而3个月仅联名一次的品牌数量则有33个。
从联名时间来看,统计的115起IP联名事件中,1月共计55起、2月共计19起、3月共计39起,此外还有两起联名虽然早已宣布消息但尚未正式启动,处于待定状态。1月数量最多,而2月数量最少,这应该与春节假期直接相关。统计数据显示,包含春节假期在内的1月28日至2月9日的近半个月时间里,仅有4起联名。3月考虑到仍有一周时间未纳入统计,其最终的联名数量或许与1月相当。
各类IP群雄逐鹿,哪些IP最受品牌方欢迎?
从IP维度来看,
IP类型上,动漫、游戏及形象IP最受品牌方欢迎,分别有31起、24起及16起联名事件,排在前三位;
影视IP也有13起,排在第4位;其余的IP,包括明星(5)、艺术(4)、小说(4)、文创(4)、潮流(3)、潮玩(3)、体育(3)、虚拟偶像(2)、设计(2)及特摄(1),都在5起联名事件以内,并未形成显著的类型规模优势。
IP国别方面,115起联名事件中的中国IP最多,共计有75起;日本IP次之,共计有20起;美国IP排在第三位,共计有12起。韩国IP的联名事件有4起,法国、荷兰、泰国、西班牙各1起。可以看出,“吃喝”领域的IP联名并未呈现出“谷子”领域日本IP占据主导地位的情况。
在不限制IP类型的情况下,由于立足本土市场,国产IP在文化亲近度、政策合规性、受众规模基础、授权成本支出、合作灵活度和支持力度方面有一定的优势,再加上随着近些年国人文化自信的提升及IP行业的发展积累,国产IP反而成为联名市场的主流。