正文
J：品牌名对一家企业的发展而言，究竟有哪几个方面的重要意义？
A：
企业的产品可以分为两类：商品和品牌。
金、银、油、糖、小麦、玉米和很多其他矿产、农产品，都是商品。这些同类商品面向买方的价格并不会因为不同的卖方企业而有悬殊。
除非遇到全球短缺的境遇，否则一个企业很难通过这类商品贸易赚取丰厚的利润。
去年，中国企业出口到美国的产品总价为31750亿元人民币。几乎所有这些产品都可以被视为“贸易类商品”。换句话说，它们之所以被美国市场购买，是因为它们的售价低于其他国家企业出售的同类产品。
但是，随着中国经济的不断发展，情况会发生什么变化？中国的原材料价格和人工成本都会上升，继而中国企业出售到全球市场上的产品价格也会上升。中国经济的发展就会放缓。（这正是日本几十年以前遭遇的情况。）
但是，如果中国企业在全球市场上建立起全球品牌，就能避免这一情况的发生。这正是美国成为全球经济强国的原因。根据一项调查显示，全球最具价值的100个品牌中，有52个来自美国。
这100个全球最具价值品牌中，中国品牌有几个？
一个也没有。
品牌造就了德国、法国、瑞士和意大利的经济成功。除非幸运地拥有丰富的石油或其他自然资源，全球品牌是一个国家成为“经济强国”的唯一途径。
这难道不是中国的目标吗？
J：据您研究，汉语拼音中的哪些读音，是英语世界的消费者尤其难以发音的？在您印象中，外国消费者难以朗读的中国品牌，有哪些案例？
A：
我专门有一个文档，收录了一些中国品牌名，其中有一部分我认为对英语世界的消费
者来说几乎无法发音和记忆：Chongqing Lifan（重庆力帆）, Chow Tai Fook（周大福）,Shenyang Brilliance JinBei（沈阳华晨金杯）, Maotai（茅台），Li-Ka-Shing（李嘉诚）, Qingdao（青岛）, Wahaha（娃哈哈），Changyu（张裕），Yanjing（燕京），Huawei（华为），HYX（恒源祥），Wuliangye（五粮液）, Yun Nan Bai Yao（云南白药）。无论是汉语拼音，还是威妥玛式拼音，都有可能对海外消费者阅读并记住该品牌产生障碍。
并不仅仅是发音的问题，另一方面，通过拼音转化而来的品牌名几乎很少能包含某个能够与潜在顾客心智中已经存在的词汇或单词中的一个片段。
举个例子，Crest（佳洁士）是美国领先的牙膏品牌。Crest这个词本身还有“顶峰”和“徽章”的意思。因此，品牌名Crest在潜在顾客的心智中与其他词汇的意思产生了关联。（上面列出的13个中国品牌名，对英语世界的消费者来说，除了chow和brilliance之外，都毫无意义。）
词汇的多重含义使得像Crest之类的品牌名变得容易让人记住。再举几个例子：
Dove，领先的肥皂品牌，同时也是鸽子的一种。
Tide，领先的清洁剂品牌，同时也表示海洋的潮汐。
Philadelphia，领先的奶油干酪品牌，同时也是美国的一个大城市（费城）。
J：您曾分析过，XIAOMI和华为的拼音化品牌，都存在一定问题。您能具体阐述一下这两个拼音化品牌的命名有哪些弊端吗？对此，您有没有针对性的改名建议？
A：
我们不是建议改名字。要注意的是，Xiaomi和Huawei不是这两个企业的名字。这两个企业的名字是“小米”和“华为”。
我们建议的是把这两个名字转化为英语世界的消费者能够简单拼写和发音的词。这样更易于品牌在心智中的归类。
这对中国企业来说并不是劣势，相反，它是优势。在使用罗马字母的国家，大多数企业都没有这个选择。他们在进入全球市场时，不得不保持与既有名字完全一致的字母拼写，否则就容易引起混淆。
