直播电商流量再突围

海克财经 · 公众号 · · 2025-06-06 11:58

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策略各有分别

直播电商仍保持增长态势。

据商务部下属中国国际电子商务中心研究院 2025 年 5 月发布的《直播电商高质量发展报告 2024 》，直播电商已成促消费主战场， 2024 年 6 月时用户规模已达 5.97 亿， 2024 年全年市场规模约 5.8 万亿元， 2024 年至 2026 年的年复合增长率（ CAGR ）为 18% ；早在 2023 年，各平台累计直播场次就已超 1.1 亿场，直播商品数超过 7000 万个。

发展步入深水区，精耕细作尤为重要。头部主播的常见路径是加深与用户的情感连接以提升用户粘性。以董宇辉为例，在 2025 年 5 月的 618 家电专场直播中，董宇辉与品牌方就安装费问题发生争执。当品牌方表示需要收取最高 200 元安装费时，董宇辉当场回绝，表示不合理，不接受。

用户反馈能够说明此举成效——相关直播的评论中有大量用户夸赞董宇辉为消费者着想。据官方数据，这场大促直播，与辉同行直播间单日 GMV （商品交易总额）达 1.76 亿元，是该直播间自 2024 年 1 月开播以来单日销售额的最高纪录。

直播电商发展初期多以低价刺激用户的冲动型消费，这已渐成过去式。当用户对直播间的性价比达成共识，主播个人风格以及直播间选品、内容和情感驱动就成为用户留存的决定性因素。

同样体现这一转变的，是李佳琦直播间在大促前的“小课堂”模式。通过深度解析产品的成分、功效、场景以及实验演示、横向对比等方式，为消费者提供清单式购物指南，可以更好地帮助用户理性决策，避免冲动消费。这种知识型直播将专业选品能力转化为消费决策辅助工具，既强化了性价比感知，更通过深度内容建立信任，让直播间从“促销场”升级为可信赖的“消费顾问”。这正是用户留存的核心竞争力。