脸书VS谷歌，社交VS搜索，谁是内容消费流量之王？

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搜索VS社交：内容、流量差异有多大？

Google和Facebook，由于使用场景的差异，用户内容消费的分化也很明显。读者打开Google时，通常是已经有了一个目标，主动上去搜索；而用Facebook时，则常常是在信息流里看到了自己朋友的分享，这种情况下，读者就被动得多。

这就意味着， 搜素引擎可以给数量庞大的各类新闻导流；而社交网络则不然，遵循“富人更富”法则，转载越多的新闻越容易被加倍倾注流量资源，因此“爆款”相对集中。

为了量化这一点，我们引入了“差异指数”来衡量某一信息在各平台上的不同流量：熵低，意味着流量高度集中；熵高，意味着流量被分散到了更多页面。下图可见， Google的熵值比Facebook的多了3个数值，表明在话题传播上，Google的分散程度是Facebook的8倍 。

尽管总体来说，某一篇新闻在Facebook的流量要比在Google上低，但在短时间流量爆发上，Facebook的力量不容小觑。

我们还发现， 在重要新闻发生时，所有渠道的熵都会下降，流量会高度集中到几则主要报道和网页上 ，比如2015年11月的巴黎恐袭。 但这是否会影响读者在Google或Facebook看内容时的参与度呢？

如果观察不同文章、多元角度对同一新闻事件的报道，我们会发现， 媒体写的、读者搜索的、以及他们最后读到的，三者完全不同 。以英国脱欧为例，以下是相关报道和内容后续消费统计图。

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