咱们谈过很多行业的营销，唯独游戏涉猎的比较少。在今天的环境下，这个行业的增长方法论发生了不少的变化，值得好好聊聊。

游戏行业增长的变化，核心是从过去的“粗犷买量”逐渐向“深挖价值”转变。背后的核心原因也很简明：在行业逐渐成熟，形成更激烈的良性竞争后，游戏开发者再也不能像过去那样挣一波就走人，且当下用户的选择日益丰富，获取信息的通路也逐渐增加，也就催使开发者，兢兢业业地做好游戏整个生命周期的运营和增长。

这样的趋势体现在具体的增长动作上，有两方面的重要变化。

首先，是各个关键的运营节点都需要有增长手段的助力。比如预约、开服、日常的激活和消费增长，都有着不同目标的营销策略。

其次，除了以上运营节点的多样化，在买量的质量要求上，由于摆脱了「短期爆量」的风格，也需要从原有粗放的经验性操作，逐渐升级到数据驱动的模型化决策。实际上，这是在精益求精地追求买量的ROI，而我们知道，在竞价市场中，出价能力即使只提高一点点，也会获得流量的显著提升。在流量红利逐渐退去的今天，这样的精细化运营意义重大。

游戏增长，有什么新特色？

然而，您简单想想也会知道，以上的这些游戏行业增长的新趋势，并不是简单的产品功能升级，它需要整个营销技术底座的有力支持。

关于营销技术的进展，去年咱们曾经详细介绍过腾讯广告的技术体系升级，特别是千亿参数的大模型。当时看起来，这样的模型对实际的营销过程作用如何，还有待产品的进展和市场的验证。

不过今天看来，随着大模型支撑的一些新的产品理念升级，确实已经有很多具体的方法，在营销中落地，这个我们在上一篇文章中有过介绍，典型的产品能力包括流量一键触达、商品化、脱包与智能投放体系等。

今天我们聊的是游戏行业，刚才说了，这个行业在营销上的变化和挑战是格外显著的。这个咱们可以先展开说说，让大家形成个清晰的认识。

刚才说了，游戏行业的增长正在向全生命周期的方向演进，存在多种目标性差异很大的营销节点。在这种情况下，要做智能投放，由于建模的目标五花八门，难度要大得多了，而且产品体系也得好好设计。这样您就能理解，跟电商、APP下载、线索收集这些场景横向比较的话，游戏行业的智能投放，其实是挑战更大的。

而有关咱们在《你卖的不是广告，是商品！》中讨论过的商品化投放，游戏相比电商也要复杂不少：商品的类目、属性体系，在电商行业中已经形成了比较完备的体系，并且用户在购物场景下的目的也相对明确；而游戏的选择和消费，其实更类似于电影、漫画这类艺术作品的情形，影响用户决策的因素比较多样而隐秘。因此，游戏行业的“商品化”建设，体现出跟电商很不一样的特色：需要对一款游戏各方面的属性和特征，都做详尽的描述，并且关联到市场上的替代产品，而不是简单地分几个类了事，这才能发挥作用。因此，腾讯广告在游戏行业的商品“知识图谱”搭建上，也下了很大的功夫。

在技术底座升级的支持下，结合游戏行业上述产品洞察，腾讯广告在这个领域做了不少的探索和努力，在腾讯广告针对不同品类、不同生命周期、不同节点的营销策略中，我们可以清晰地看出，以上的需求和挑战，腾讯是如何思考、如何解决的。

“脱包”与智能投放

腾讯广告对游戏行业营销的解决方案，通常都不是由单一的产品构成的，而是一个全方位支撑游戏精细化运营和增长的产品体系。其中的新功能很多，这里我们只挑几个最有代表性的，给大家介绍一下。

要说最重要的产品特色，那肯定还是智能投放了。从产品演进的路径上看，今天的智能投放，与去年的“脱包”是一脉相承的。

熟悉腾讯广告的朋友们都知道，游戏行业恰恰是使用二方人群包最广泛、也最依赖于此的。甚至有很多游戏优化师认为，投放效果的关键就是“挖包”的水平。然而，去年上半年，腾讯广告快速停止了二方人群包的投放方式。当时，这事儿在市场上引起来不少的争议，因为优化师们一度觉得无所适从，似乎是司机被人抢走了方向盘。

当然，之所以要脱包，是基于腾讯广告技术升级后的大模型的优势：在于从数据中自动挖掘适合某款游戏的受众，可是如果人人都自己挖包，那大模型其实是形同虚设的。

也就是说，脱包，就意味着把增长的引擎，由人类经验向数据智能驱动升级！

后来的结果大家或许也都有耳闻，实际上，除了少数经验和能力非常强的优化师，多数人把方向盘交给系统之后，效果是有明显提升的！

现在，沿着脱包的思路，游戏行业的智能投放功能也在日趋完善。这回，除了方向盘，连油门刹车离合器，都一并交给系统了：也就是说，除了人群选择，啥时候改调整出价，加大或减少预算，都是智能投放这个AI模型的一部分能力。把他们综合起来，优化师基本就朝着设好的目标，保持关注就可以了。

游戏行业知识图谱与商品化投放

道理是这么个道理，可是仅仅依靠大模型本身，要做好智能投放还差那么点儿意思。而腾讯广告之所以敢于在游戏行业实践和推广智能投放，背后还有个关键的产品支持，那就是前面咱们提到的“知识图谱”。

我们前面说了，知识图谱，说白了就是游戏行业的“商品化”。这儿，还得展开说说：游戏行业的“品类”，跟电商的“品类”，在用户选择的意义上，其实是大有不同的。你上街去买一条连衣裙，大致最后不会买成榨汁机；可是游戏不一样，没有人挑游戏的时候，要先确定自己一定要玩战棋还是角色扮演。

谁知道哪块云彩有雨！也许用户选一款游戏只是因为他玩过同一个工作室出品的另一款完全不同类型的游戏。你看他总玩塔防就定性为塔防爱好者，那就有点刻舟求剑了。

那怎么办呢？就得对一款游戏方方面面的属性和特征，做尽量全面的收集标注：游戏是啥类型的？有哪些有特色的玩法？是哪个厂商开发的？玩起来要肝还是要氪？

这些信息知道得越多，一款游戏的知识图谱也就越完备，同时，整个大模型对于各类游戏的理解和游戏人群的理解，也就逐渐深入，这样一来，系统智能把对的广告投给对的人，也就不在话下了，即使是全新的游戏，起量也很容易。

全生命周期营销

当然，像前面说的，游戏的增长，可不只是一个目标，这就引出了另一个重要概念——全生命周期营销。

这个词乍一听有点大，实际上是给已经喊了很多年的“精品化”交出一份明确的答卷：那就是面对一款游戏，在长期运营过程里，针对各个节点上不同的营销诉求，分别建立不同的模型和产品机制予以满足。

比方说游戏上线前的预约，以前在粗犷买量的时代，大家的玩法就是铺天盖地去买量，尽可能大的辐射潜在人群。但是要运营好一款游戏，需在最开始就找到一批能提供高质量反馈，行为具备典型意义的优质玩家，才能打好持久仗。那么，如何找到这样的高质量玩家？就是预约阶段营销的核心目标，显然，它的关键在于质，而不是量。

开服的情况就不一样了，一个新服开放，需要的是，在尽短的时间内拉齐足够的用户，迅速形成热闹的人气氛围，否则，后续的运营就不好做了。那么，在这个营销节点上，关键的一点不是投入产出比，而是在一个限定的时间内，能够拉来最多的用户。

当然，在日常的推广上，那还是投入产出比为王的，不过目标也很多样化，比如有面向激活的营销，也有更多考核充值付费的营销。

所谓全生命周期营销，其实就是把以上这些场景都分门别类地解决好。当然，解决好并不是说每个节点各自为战。这里最关键的技术支撑，还是上面说的知识图谱和大模型：只有我对游戏的方方面面了解都透彻了，同时，模型消化和利用这些信息的能力增强了，有可能在各个数据本来就欠充分的场景上取得不错的效果。

就拿开服这个节点来说，腾讯广告在这个场景下专门设计了一种“最大转化量投放”的新产品功能，直接在建模的目标表达上，就契合了开服的需求。其实您可以想想看，在传统的各种广告投放模式下，都不容易表达“淡化成本，快点拉满人头”这样一个独特的需求。

游戏行业的朋友们不少应该已经体验到腾讯广告的新产品能力，您会发现再也不是像过去那样需要根据场景自己对后台投放的设置做摸索和盯盘，而是在你的主要增长节点上，都有现成的定制化的产品，可以支撑，它让本来复杂的游戏增长运营变得清晰可控起来。

我想谈的体会是：腾讯广告游戏行业“新营销产品体系”，是在大模型和底层技术的支撑下，针对游戏行业精品化运营的增长理念推出的。在建立游戏行业知识图谱的基础上，客户可以清晰地表达各环节的营销目标，然后高效而智能完成增长任务。

这种解放优化师双手的投放模式，姑且可以称为“全生命周期智能增长”。它在相对复杂的游戏行业落地，当然可能创造的价值也就越大。您用过后有什么体会，欢迎留言告诉我们，咱们再跟读者们一起交流！

加入星球，探讨用户增长与变现专业话题