一年花10亿玩营销、cos辣条勇闯CP31，品牌疯得越狠，赚钱越稳？| 雷报

雷报 · 公众号 · · 2025-05-26 21:00

主要观点总结

本文介绍了休闲食品品牌通过跨界漫展、二次元文化等年轻人聚集的场所，采用拟人化营销方式突破传统营销手段。其中卫龙和好佳作为典型案例进行分析。文章还探讨了品牌年轻化背后的消费模式变革，指出情感价值的重要性，并指出了品牌营销面临的挑战和未来发展方向。

关键观点总结

关键观点1: 品牌年轻化浪潮背后的消费模式变革

品牌在漫展等年轻人聚集场所通过拟人化营销、cosplay等方式吸引年轻消费者，构建沉浸式体验。这背后反映了消费模式从产品功能价值向情绪价值的转变。

关键观点2: 卫龙品牌的创新营销策略

卫龙通过“造节+IP化”构建品牌宇宙，以拟人化形象参与二次元文化实践，将零食符号升格为社交货币，通过地域化口味创新和UGC裂变等策略，激发消费者的情感共鸣。

关键观点3: 上好佳品牌的“投喂式营销”策略

上好佳通过漫展现场的零食派发和与《小马宝莉》IP联名的契机，构建品牌温度。这种“情绪即内容”的策略，降低了营销的违和感，让消费者成为品牌叙事的参与者。

关键观点4: 品牌营销面临的挑战和未来发展

品牌营销面临同质化稀释情绪溢价、情绪价值生命周期缩短以及商业逻辑与情感体验失衡等挑战。未来，建立系统化的情感洞察机制，将快速迭代的情绪周期转化为具有生命力的品牌叙事是企业穿越周期波动的关键能力。

正文

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2023年11月，一场名为“淘宝100W+金桃之夜”的颁奖典礼，以 “品牌公仔 ONLY”的荒诞形式横空出世，彻底撕开了品牌营销的次元壁。在这场活动中，卫龙魔芋爽的拟人公仔在钢管上妖娆起舞、诗裴丝干发喷雾举着 “金屁股奖没我不行”横幅硬闯红毯、蜂花护发素与纸箱上演 “爱恨纠葛” 、马应龙痔疮膏公仔在广告时段号召观众集体提肛 …… 这场全员 “整活”的盛宴，不仅让 “品牌发癫”成为年度热词，更标志着营销叙事向“拟人化 ”的颠覆性跃迁。

而 “金桃之夜”的诞生，源于淘宝对平台销量展示规则的调整。彼时，淘宝商品销量从 “30天月销” 变更为 “365天已售件数” ，淘宝平台便顺势推出了 “金桃奖” ，为销量破百万的单品颁发形似桃子的虚拟奖杯。这本是一个常规的营销动作，却因诗裴丝干发喷雾的 “发疯式营销”意外引爆—— 该品牌因销量差 2万落选，官微账号便在淘宝评论区刷屏几十条 “为什么不能等一等我”，并将奖杯调侃为 “金屁股”，最终以“98W缺口奖杯”的荒诞剧情登上热搜。这场线上闹剧，为后续首届线下 “金桃之夜” 埋下伏笔，进而上演了上述由品牌公仔主导的 “抽象” 颁奖礼。

时间来到去年年底， 2024年的第二届“金桃之夜”延续了癫狂基因，甚至将荒诞推向新高度：西天男孩、裤衩子、粑粑等“非人类嘉宾”跨界登场；好欢螺酸笋遭熊猫“夺笋”的情节，复刻了短视频平台的热梗二创；虚拟蚊子因“蚊言文”获奖感言被青蛙追打的桥段，则演绎了直播弹幕文化 ……总而言之， “万物皆可抽象”的营销逻辑，彻底重构了品牌与年轻人的对话方式。