2024彩妆开品思路来了！（微信文章未删减版）

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作者/龙菲

编辑/韦霞霞

2023年抖音电商面部彩妆市场规模超200亿元，同比增长77.4%，市场占有率达45.58%，成为了抖音电商彩妆行业最大的细分市场，约占整个彩妆市场的一半左右。

在品类端，气垫品类占据面部彩妆主导，素颜霜、修容/阴影等品类呈现出高速增长的趋势。在品牌端，花西子稳居榜首，柏瑞美、朱莉欧、卡姿兰等品牌展现出不凡实力，新锐品牌VC、AKF更是乘胜追击，成功跻身行业前列。

基于此，美妆网结合飞瓜发布的《2023年社媒电商面部彩妆行业年度分析报告》，深度剖析抖音电商面部彩妆市场格局与趋势，为美妆行业提供2024彩妆品类开品思路。

气垫占主导素颜霜同比高增

从细分市场销售表现来看，2023年抖音面部彩妆细分品类中气垫品类销售额最高，达到20.87%；其次为粉底液/膏，为18.57%。

值得一提的是，素颜霜成为高增长品类，2023年销售额同比增长253.8%，销售占比较2022年提升5.04%达到10.1%。

气垫产品均价逐年攀升，消费者需求向高品质、高端化转变。在色号质地上，「自然色」成主流，用户偏爱柔润质地，且看重遮瑕修饰功效。年销售额TOP1500商品质地销量占比TOP5分别是：柔润、柔雾、水光、哑光、水润；功效销量占比TOP5则为：遮瑕、修饰、控油、保湿、定妆。在商品卖点方面，除功效肤质等关键词，「XX专属」、「限定」等词也被频繁提及。

对于粉底液/膏，用户偏爱「象牙白」色号、哑光质地，以及遮瑕修饰功效；产品价格逐年变动，消费者偏好向中高价位转移。在商品卖点方面，「明星同款」等词被频繁提及。年销售额TOP1500商品质地销量占比TOP5分别是：哑光、柔润、柔雾、水光、浓缩型膏体；功效销量占比TOP5则为：遮瑕、修饰、控油、水润、提亮肤色。

隔离/妆前则「紫色」更畅销，消费者偏好水光柔润质地及修饰保湿功能。消费者需求逐渐向高价位倾斜。在商品卖点上，「素颜」、「学生」等词被频繁提及。年销售额TOP1500商品质地销量占比TOP5分别是：水光、柔润、乳霜、柔雾、清爽；功效销量占比TOP5则为：修饰、保湿、防晒、隔离、提亮肤色。

头部品牌市场集中度下滑

国货品牌占17席，呈压倒性优势。2023抖音面部彩妆TOP20中，国货品牌占17席；国际品牌仅占3席，其中2个是韩妆，为爱敬和TFIT，另外一个则是来自日本的肌肤之钥。

前五大品牌市场集中度下降。2023年CR5(前五大品牌市场集中度）为18.30%，而在2022年，这一数字达到25.80%。这意味着抖音彩妆市场呈现高度分散、竞争激烈的趋势。目前在抖音彩妆赛道，还没有形成品牌垄断效应，头部品牌和小众品牌仍旧竞争激烈。

VC、BABI为年度黑马。TOP20中，VC品牌的同比增幅最高，达到41650%，排名上升幅度也最大；BABI次之，同比增幅为10284.6%，排名上升256位。2023年，VC旗下五重维C素颜霜实现单品销售超6亿，位居抖音面部彩妆商品榜TOP1。主打定妆喷雾和定型喷雾的BABI，成立于2022年8月，隶属于杭州新池科技集团有限公司，其精准切中当下精致女性对于“高颅顶需求”这样一个细分点，仅半年时间就实现销售破亿。

卡姿兰、毛戈平、玛丽黛佳等传统国货彩妆在抖音同样表现优异。卡姿兰排在第五，是TOP5中唯一一个传统品牌，其余皆为新锐品牌。卡姿兰通过抖音电商会员日，以“黑磁焊妆玩转音乐节”主题，与亚洲青年音乐盛典联动，取得4.8亿曝光、会员成交GMV环比增长53%，新增会员15万的好成绩。毛戈平通过故宫第五季系列产品在抖音电商独家首发，创造出强劲的营销势能。玛丽黛佳则在抖音直播间建立“青山青场景化直播间”，将艺术展搬到线上。

「品牌自播」占比已接近达播

2023抖音面部彩妆品类销售来源，直播带货占到75.6%，这其中，达人直播占比52.1%，品牌自播达到47.9%，已接近达播。而在2022年，品牌自播仅为37.1%。

其中，爱敬、VC两个品牌自播销售占比超过80%，卡姿兰、朱莉欧、FV、UODO的自播销售占比也超70%。

在品牌自播TOP15中，花西子的平均在线人数最多，达到1014人，平均停留时长最长，达到1分45秒。从直播间来看，抖音花西子官方旗舰店会通过免费抽超级福袋手段获取会员和用户直播间停留时间，每日平均发放40-80个超级福袋。

数据来源：飞瓜数据

此外，爱敬、VC、BABI等品牌表现也较为突出。以爱敬为例，直播间布局重点突出产品&关键信息，细分化账号布局，打造符合各自账号定位的直播风格。在女主播的选择上，均为30-40岁气质较佳的女性，形象人设贴合目标人群。此外，主播化妆均使用品牌产品上脸，达到使用效果直观展示。在选品排品上，以爆品+其他品类组合形式捆绑销售。主推爆品为爱敬气垫，同时搭配其他产品的组合套装形式带动其他产品的销售。在直播话术上，一分半黄金话术循环，结合粉丝弹幕互动促下单。

BABI官方旗舰店共上架10个链接，主推维C定妆喷雾及秀场柔焦控油定妆喷雾，在直播间，“可上飞机高铁”“不脱妆速成膜”“防汗防蹭”等能够精准解决消费者痛点的产品优势，被呈现在背景突出位置。新池CEO、BABI联合创始人W达布溜曾表示，直播成本是KOC达播<品牌自播

面对更具挑战的2024年，彩妆开品不再单单聚焦于功效和技术，更要重新思考产品与消费者之间的价值锚点。以BABI定型喷雾举例，过往大家普遍认为定型喷雾发泥发蜡的适用人群是男生，但伴随着Z世代女生审美的不断提升，进一步衍生出“显脸小、发量多”“发根蓬松、高颅顶”的细分需求。排除没有差异化的假发片，品牌开始反推高颅顶需求还能用其他什么产品解决，由此，BABI恰好在头发上“踩”中了一个比较精准的需求。这也反应到彩妆开品思路上，从卧蚕笔、唇线笔这些细分产品在抖音实现销量高增，可以看见，精准化、细分化、高端化将成为2024彩妆开品思路。

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