抖音电商没有头部主播，业务依然高歌猛进

主要观点总结

文章介绍了抖音电商店播的发展趋势，分析了店播取代头部主播成为抖音直播带货主流的原因，包括达人直播的性价比降低、品牌商家意识到依赖头部主播的风险、平台希望建立更稳定的直播生态等。文章还提到抖音电商店播占比已经接近占据电商行业前三，说明了抖音电商近年来快速崛起的态势。文章也提及了其他电商巨头的战略调整以及行业内的竞争态势。

关键观点总结

关键观点1: 抖音电商店播正在爆发，成为直播带货的一股新势力。

店播成为主流是因为过去依赖头部主播的品牌商家开始尝试自给自足，开启店播。抖音支持品牌自播，倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通。

关键观点2: 店播显现巨大发展潜力，带货销售额不亚于网红主播带货。

店播的优势在于商家可以省去与头部达人合作的高昂佣金，直接沟通方式有利于精准传达品牌信息给目标受众。

关键观点3: 抖音电商正全面推动店播发展，削弱头部主播话语权。

抖音电商早在2022年就开始尝试内容和货品的分流，推出综合性独立电商平台。目前，抖音在流量分配方面向品牌店播倾斜，店播在商家经营策略中的地位日益重要。

关键观点4: 电商巨头竞争白热化，抖音电商突飞猛进展现不俗实力。

抖音电商的GMV跃居行业第三，其他电商巨头如阿里、京东、拼多多也在调整战略方向以应对竞争。

正文

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其中 雪地靴、手机配件、袜子、纸品 / 湿巾、面部护肤成为最受欢迎的店播品类。

另外， 农货商家店播和产业带商家店播也纷纷崛起。

通过店播获得收入的农货商家数量同比增长 172% ，超过 1 万个农货商家店播销售额超百万元，同比增长 41% ； 全国各地产业带店播销售额超 4300 亿元，店播增收的产业带商家数量同比增长 52% 。

就在近期，针对麻六记店铺开直播的事情，抖音集团副总裁李亮曾在微博发文表示，抖音支持品牌自播，倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，“ 对于抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家 ”。去年，靠店播达成 GMV 破百万的中小商家已超过 9 万家，大幅领先达人直播。

图源：微博

综上来看，抖音店播业务正在全面开花。

有知情人士透露， 2024 年货架场景和店播在抖音电商 GMV 大盘占比合计超过 70% ； 剩下约 30%GMV 主要来自达人直播 ，其中，百万粉丝以上的头部达人贡献占大盘已降至 9% ，中小达人崛起升至 21% 。

另外，在抖音整个直播 GMV 中，店播的贡献已经连续 2 年超过了达人直播。

近几年抖音店播和达人直播地位发生翻天覆地变化，究其原因，主要是达人直播的性价比越来越低。

一方面，头部带货主播接连曝出各种负面新闻，牵连到了品牌。像小杨哥、辛巴、李佳琦、董宇辉都遭遇过带货翻车，尤其是小杨哥更是彻底失去了粉丝和网友的信任。比如去年小杨哥带货香港美诚月饼虚假宣传，这款月饼品牌随之陷入风口浪尖。

越来越多品牌商家意识到依赖头部带货主播存在的风险，因此更倾向选择店播的方式。同时，平台也不想受制于头部主播，希望将话语权掌握在自己手中，从而建立更加稳定的直播生态。

当然，用户对头部主播逐渐祛魅也是一方面。

总之，无论是商家需求还是平台利益的考量，抖音推动店播的发展，已经势在必行。

摆脱对头部主播的依赖，抖音筹谋已久

如今抖音头部主播贡献的 GMV 下降，与抖音电商提前布局不无关系。

早在 2022 年，抖音电商已经尝试将内容和货品进行分流，做起了“全域兴趣电商”， 把“货找人”和“人找货”的模式结合起来，这样一来，用户在抖音商城、搜索、店铺等场景都可以购买商品，无需进入直播间 ，弥补了兴趣电商的短板。

去年 5 月，抖音甚至专门上线“抖音商城版”的 APP ，这是抖音电商首次在抖音 APP 之外，推出的综合性独立电商平台。在此基础上，抖音在流量分配方面也会向品牌店播倾斜。

店播方面，近几年抖音店播逐渐成长。此前 抖音官方数据显示， 2021 年，抖音店播在所有电商直播中的占比达到了 58% 左右，同比增长近 100% 。

另 据飞瓜数据显示，在 2022 年 3 月之前，抖音电商内品牌店播与达人直播的场次几乎持平，但 此后 品牌店播的开播次数逐渐 高于

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