主要观点总结
文章主要围绕繁荣背后的疲态、危机与变化这一主题展开，详细描述了定制短剧成为电商平台和内容平台的重要引流手段，以及品牌定制短剧的现状和存在的问题。文章指出，虽然定制短剧作为品牌的新营销抓手经过市场验证有效，但数据下滑、用户疲惫等问题也不能忽视。文章还通过多个案例分析了不同平台、品牌之间的合作与竞争，以及短剧内容创新和营销方式的问题。
关键观点总结
关键观点1: 定制短剧成为电商平台和内容平台的重要引流手段
电商平台如淘宝、京东和拼多多，内容平台如抖音、快手和小红书，都加重站内短剧内容占比，通过短剧将品牌与短剧制作方连接起来，发挥平台功效。定制短剧作为相对新颖的内容产品，已经成为品牌的新营销抓手。
关键观点2: 品牌定制短剧呈现“一超多强”态势，美妆品牌仍是主力
丸美成为今年618期间势头最猛的美妆品牌，与抖音合作多部短剧从5月就陆续上线。此外，美团在品牌定制短剧领域发力迅速，与快手合作推出多部短剧。同时，食品、个人用品等垂直赛道也加入品牌定制短剧混战，显示出这一内容产品对于品牌的持久吸引力。
关键观点3: 平台合作与迁移现象明显，内容集中与营销创新成关键
天猫去年与快手合作，今年则选择红果短剧开启“强强联手”，为618营销节点预热流量。红果短剧内容更加集中，能够更快速与品牌预期人群达成深刻链接。此外，大主播哑火，明星们却集体进场，明星效应也为品牌定制短剧带来新的可能。
关键观点4: 品牌定制短剧存在内容疲态和同质化问题
大部分品牌定制短剧选择都市甜宠、反转打脸等经典短剧套路，在用户侧易造成审美疲劳。数据预警显示播放量下滑明显，植入效果自然但打扰用户观看体验。为了解决这个问题，一些品牌开始在内容题材和拍摄手法上求新求变。
关键观点5: 品牌定制短剧需结合用户反馈和市场效果进行调整和创新
品牌定制短剧如何在固定节点呈现内容差异化、结合用户反馈调整产品心智宣传方式等是行业需要关注的问题。同时也要注意发挥短剧的功效，让短剧的营销价值与内容价值相辅相成。
正文
红果心动剧场页面
不仅冠名剧场，天猫此次还采用了在剧情关键场景自动弹出广告的“剧可点”，以及定向中插等营销手段，定向投放《少帅你老婆又跑了》《月光锈》《宴律，你的白月光回国了》等多部心动剧场头部短剧。
除此之外，此次合作红果还为天猫提供端内第一视觉弹窗、短剧回访页面Banner位以及番茄小说同步上线书城推荐页Banner进行全链路曝光，用户点击剧场页面就能一键进入天猫618活动页面。
孙樾等短剧头部演员还在抖音账号为天猫618活动引流，进一步在站外释放营销信息。
相比于天猫的重投入，淘宝、京东和拼多多则继续了往年轻巧的内容引流策略。
淘宝选择在站内的短剧分区插入广告，用户在连刷三条视频左右会看到一条品牌广告视频；拼多多与京东则是在站内设立短剧分区，拼多多看短剧一集领两万金币，视频点赞在一万左右，京东的短剧分区在“逛”页面的二级分类栏，点赞在1000上下。
拼多多短剧页面（图源：拼多多）
相比于电商平台的“简单直接”，抖音、快手、小红书这些内容平台则相对柔和。
抖音今年继续坐稳品牌投放的头把交椅，依旧是美妆品牌的投放大户。
快手没有了去年与天猫一口气官宣20多部短剧项目的豪气与阵仗，但却拿下了新投放大户美团。
从今年五一开始，美团就与快手合作上线包括《少女的审判》《厨神小福星》《幸福双重奏》《追光者》《举手！我恋爱了》在内的多部短剧。除却618期间，美团与快手全年各节点也都有不少定制短剧上线。
而小红书无疑是所有内容平台中，最激进又最有“调性”的。
从春节开始，小红书在短剧方面就动作频出，先是联合优质厂牌“熊和兔剧场”合作推出《坠入春夜》。据新声pro信息，短剧播出后，该剧场在小红书的站内搜索环比提升近30倍，主演们也火速涨粉。
《坠入春夜》海报（图源：山夆Director）
今年520档期爆火的《痴人之爱》仅上线10天站内曝光量、讨论量就已破亿。在上周的
shot in短剧
栏目中我们还注意到小红书与FIRST惊喜影展携手合作，共同发起“红镜短剧计划”。
但从目前的策略动作来看，小红书做短剧还是重在内容，品牌营销或许在后一阶段。
从品牌角度来看，今年618定制短剧的客户分布呈现“一超多强”态势。
一超，指的是一直以来的大金主——美妆品牌，据勾正科技发布的5月商业微短剧热度榜显示，今年丸美成为品牌定制短剧大头，投放的《亲爱的宿敌》《你好！同窗妈妈》《汪汪的爱不说谎》《下一任，是幸福》主攻女性用户，表现不俗，其中三部播放过亿。
