卷不动了？一场“去内卷”的618正重构品牌增长逻辑

红星新闻 · 公众号 · 商业电商 · 2025-06-17 15:54

主要观点总结

文章介绍了天猫618大促的变化和关键点，包括简化优惠规则、重视新品孵化、优化会员经济、加强全域种草、提供资金支持以及打击虚假评分等措施。这些举措旨在降低消费者决策成本，提高消费效率和体验，帮助商家缓解压力，提升增长质量，并推动电商行业从价格战转向长期价值竞争。

关键观点总结

关键观点1: 天猫618大促简化优惠规则，以“官方立减”为主要方式，提高消费效率和体验。

平台采用透明的官方立减机制，取消复杂的跨店满减规则，降低消费者的决策成本，提高消费效率和体验。例如，以色列护发品牌Gotukola的成交增速高达268%。

关键观点2: 天猫重视新品孵化，支持品牌系统性孵化新品。

平台通过多重举措支持新品，如资源加码、延长扶持周期、利用阿里妈妈大模型升级人货匹配精度等。小米一季度在天猫首发近50款新品，带动其营收同比大涨50%。

关键观点3: 天猫优化会员经济，提升品牌会员的粘性和活跃度。

平台推出多重会员服务升级措施，如提供无限次退货包运费，积分可直接兑换现金红包等。新锐头皮护理品牌EHD会员销售额同比增长223%，证明了深度运营高价值会员的复利效应。

关键观点4: 天猫与小红书联手打造“种草-转化”闭环，推出“红猫计划”。

通过“种草星河平台”观测从种草到下单的全链路数据，提升投放效率。运动巨头adidas是“种草-转化”模式的典型受益者。

关键观点5: 天猫提供资金支持和金融政策缓解商家压力。

平台提供总额高达2500亿元的“极速回款”额度，推出惠商金融政策，有效缓解商家现金流压力。

关键观点6: 平台打击虚假评分和扰乱市场秩序的行为，保护商家和消费者的利益。

平台上线“真实体验分”机制，流量分配向高分店铺倾斜，重拳治理 AI 假图等扰乱市场秩序的行为。

正文

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15% 的透明机制，既简化了购物链路，也减少了因复杂计算导致的客诉风险。”

这背后是平台对行业痛点的精准手术。去年 618 ，部分商家曾因高退货率（尤其是凑单商品的集中退款）和高流量带货成本陷入亏损，甚至哀叹“电商沦为三流行业”。

而今年 618 ，淘宝天猫取消凑单满减起到示范效应，抖音电商同步跟进——两大平台本质上均通过简化优惠逻辑，降低消费者的决策成本。易观数据分析认为，此举或将影响两家平台 GMV 同比增速，但有望降低凑单导致的退货率，提升 618 增长质量。

新品引擎

从分散试错到系统性孵化

新品正日益成为品牌在激烈市场竞争中穿越周期的核心武器，而平台正通过一系列的新品激励政策重构其孵化逻辑。小米一季度在天猫首发近 50 款新品，带动其营收同比大涨 50% ；天猫国际集结近 5 万款海外尖货，成功实现任天堂 Switch2 全球同步发售；华熙生物旗下夸迪悬油次抛 2.0 新品首发热卖增长超 150% 。