付费阅读占总营收54%，知乎快要彻底沦为故事会了

主要观点总结

知乎公布2024年三季报，包含好消息和坏消息。好消息是亏损大幅减少，接近盈亏平衡；坏消息是收入下滑，用户增长乏力。知乎的变现手段主要包括营销服务、付费会员和职业培训，但面临用户基数小、平台优势不明显的挑战。其中，付费会员业务虽然收入较高，但用户月均花费不及阅文集团。

关键观点总结

关键观点1: 知乎亏损大幅减少，接近盈亏平衡，但收入下滑。

知乎实现了一些财务改善，但整体营收状况并不理想，与去年同期相比有所下滑。

关键观点2: 知乎用户增长乏力，面临用户基本盘不增长的困境。

虽然知乎曾有过用户增长的高峰，但近年来用户增长乏力，甚至有所下滑。

关键观点3: 知乎的变现手段面临挑战，虽然有多种业务尝试，但优势不明显。

知乎在营销服务、付费会员和职业培训等方面进行了尝试，但由于用户基数小、平台优势不明显等原因，这些业务的发展也面临挑战。

关键观点4: 付费会员业务虽收入较高，但用户月均花费不及阅文集团。

尽管知乎的付费会员业务带来了一定的收入，但用户的月均花费远低于阅文集团，这表明在付费阅读领域，知乎还有很大的提升空间。

正文

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在这小一亿用户的基础上，知乎主要开发出了营销服务、付费会员和职业培训这三 种变现手段。

营销服务本季度收入 2.6 亿元，也就是广告，你经常在知乎上能看到的 618/双 11 好物推荐，以及如何评价 XX 公司发布的新 品等等都与之相关。

图文分析、评测类内容，确实是很有效果的一种广告，但知乎的用户数太少了 ，与主流平台相比，带来的曝光量不够，所以只能是次选，作为补充。

比如，市场上主要的社媒内容平台中，微信有 13.5 亿月活、抖音有 7.4 亿月活、快手有 7.1 亿月活、微博有 5.9 亿月活、B 站有 3.5 亿月活、小红书有 3.1 亿月活， 数据随便哪家拎出来都能暴打知乎。

投放策略上，品牌们想定调和品宣可以去微信，想做数据可以去微博，想找年轻人和男性用户可以去 B 站，想种草和找女性用户可以去小红书，想下沉就去找快手，想综合一些可以去找抖音......

这样一看，知乎就显得很尴尬了，数据不行，平台也没什么太独特的优势。

本季 度 收入 1.1 亿元的 知乎职业教育业务也是处于类似的尴尬境地 ，知乎此前成立了 “ 知学堂 ”，并先后收购了品职教育 （ 财经会计在线培训平台 ） 、趴趴教育 （ 在线留学考试培训机构 ） 、一起考教师 （ 教师备考服务平台 ） ，覆盖考研考公、教资、财会、MBA、职场技能提升等业务矩阵，形成了综合性职业教育平台。

但， 你看不出知乎搞职业培训有什么特殊的优势 ，公考有中公教育和华图教育、粉笔公考；财会有高顿、东奥会计在线和高途；其余各个领域也有老牌平台，除了知

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