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《合规指引》对化妆品广告中功效演示、虚假夸大等问题进行了针对性指导。
据“上海市场监管”官方微信3月6日消息，上海市市场监管局、上海市药品监管局根据相关法律法规以及化妆品广告监管执法实践，联合制定出台《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》（以下简称《合规指引》）。化妆品生产经营者，包括在经营服务中使用化妆品的经营主体，通过媒介推销化妆品的商业广告活动，可适用《合规指引》。
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《中国化妆品》杂志注意到，《合规指引》对市场监管部门在化妆品广告监测、监管执法中发现的违法较为集中的问题，如广告导向问题、绝对化用语问题、数据宣称问题、使用医疗用语问题、功效演示问题、广告代言问题、虚假夸大问题等，进行了针对性指导，并提出具体合规要求。
对于使用医疗用语问题，《合规指引》第六条指出，不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容。并在第二十二条中详细列举了应当避免的医疗相关内容，如药妆、处方、药用、中药、注射、治疗等医疗术语，和抗菌、消炎、抗敏、无斑、祛疤、生发等明示或暗示医疗作用和效果的用语。
在功效演示问题方面，《合规指引》用一整章的篇幅规范了功效宣传，明确以功效宣称为核心的化妆品广告功效宣传的原则，同时结合广告活动特征，允许企业根据化妆品功效宣称的释义说明和宣称指引，对功能及其效果作一定解释和说明，以满足化妆品广告多样化创意需求。
根据《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品广告中可宣传包括染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛等二十六类功效，其中，宣称染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发等功效的属于特殊化妆品。
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| 可用于疤痕、烫伤、烧伤、破损等损伤部位以及类似用语 |
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《合规指引》第十七条明确列出了不宜宣传的不属于化妆品的功效第十八条要求，不得借助宣传所用原料的功能暗示产品实际不具有或者不允许宣称的功效，不得借助宣传所用原料对疾病的治疗作用，还特别提到：“化妆品广告中宣传原料成分，应当与产品配方成分相符，不得宣传未使用或者禁止使用的原料。仅使用配方名称进行宣传的，建议在广告中对该配方成分或者原料信息进行明示。以暗示含有某类原料的用语对配方进行宣传，产品配方中应确实含有该类原料。”这对社交媒体上讨论度非常高的“酵母发酵滤液”“山茶花”“油橄榄”等话题作了间接回应。就虚假夸大问题，《合规指引》第二十三条列举了应避免使用的内容：（一）全效、神效、换肤等夸大性用语；（二）尚未被科学界广泛接受或者编造的术语、机理、概念，以及解码、数码、智能、红外线、干细胞、量子等与产品特性没有关联、消费者不易理解的用语；（三）编造虚假信息、贬低其他合法产品；（四）虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等。《合规指引》注重特殊人群保护，明确儿童、孕妇、哺乳期妇女化妆品广告宣传的特殊要求：适用于孕妇、哺乳期妇女的化妆品应进行注册；儿童化妆品广告不得宣传成人功效；不得使用“可吞咽”字样及食品图案；不得滥用儿童化妆品专用标志“小金盾”等。
