高端白酒大商交流纪要

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高端白酒整体我们仍认为会十分稳健，可以预见在2021年乃至接下来的3-5年时间里会保持稳健增长。受益于整体消费升级与经济增速的改善，高端白酒的天花板还很远。

Q：目前小五粮的动销情况？对这个产品怎么判断？

A：我们现在还没有做小五粮的经销商，只是在我们的烟酒店和直营终端门店销售，所以没有跟到量化性的指标。

判断方面： 首先， 这个产品的品质是非常棒的。 第二， 这个产品其实是针对于国窖60版特曲的次高端价格带产品进行的布局，目前这个布局是非常有必要的，因为当五粮液的价格迈过1000块大关（带五粮液三个字的产品齐步迈过1000块关卡）时，留给系列酒和1000块钱衔接的空间市场需要自己的产品去抢占，所以通过小五粮的错位竞争来弥补中间的空档价格，以形成对该市场的抢占乃至对全价格带的覆盖，这个产品在这个价格带有很好的潜力，所以我们在品酒会会和厂家谈产品区域及经销的相关事宜。

Q：关于渠道端利润，五粮液顺价销售大概是50-60元/瓶，国窖听说也有50-60元，这个是由返利构成的吗？国窖渠道利润的变化情况？

A：五粮液去年的利润50-55元/瓶；国窖因为有返利尚未落地，因此数据弹性更大，所以利润水平在50-60元/瓶，拆分来看：虽然国窖去年在不断涨价，但是经销商在涨价前均会得到涨价信息，所以会在涨价前提前几个月打款，锁定成本价以分享涨价利润，所以虽然国窖市场价与批价有差异，但是对于我们来说也实现了顺价销售，在50-60元利润中，顺价利润占到50%左右（30元左右），另外的50%主要来自渠道返利、政策支持、对经销门店的绩效考核以及年终的分红。

Q：国窖最新价格体系倒挂的情况下，未来是否预期会有经销商利润的蚕食？

A：首先，如果全年价格保持在900元，打款价保持在930元且不返利的话，肯定会蚕食经销商利润。但是， 1） 当前执行到6月份的打款在去年11月已经打了，当时执行的是896元，所以即使批价不跌，我们仍有正向利润，这种情况在经销商里占到90%； 2） 茅台的强势与坚挺给予了五粮液突破千元的空间，有了这个空间，老窖今年批价过930元、顺价销售是能够实现的，如果能够实现，渠道的推荐力度肯定比现在更强，而当下渠道是倾向于推荐五粮液。根据以往经验，虽然短期内渠道推荐五粮液更多，但是全年五粮液与国窖相差不了太多，今年主要是由于国窖明确取消模糊返利，导致了对前述50%渠道利润期待的丧失，从而影响了经销商一部分推荐动力。

Q：今年春节相较19、20年有没有新的变化？

A： 1）消费升级趋势超预期，名酒下沉： 今年春节前宴请及春节内聚餐用酒更多地集中在茅五泸（五粮液与老窖常见，茅台偏少）；同时，以往在四川农村走亲访友送礼以系列酒（100元价格带）为主，但是今年已经提升到五粮春、泸州老窖特曲、百年泸州老窖的水平，说明从基层开始，消费升级就已经形成了明显趋势。 2）喝酒频次降低： 白酒消费频次及量均不如往年，注重健康饮酒。 3）饮酒的年轻化： 饮酒量大的已不是40-50岁年龄段的消费者，已经开始转移到20岁出头的年轻消费者，且不同于以前年轻人以低端白酒消费为起点，当前年轻人的白酒消费起点很高，价格带在200-300元左右；

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