联名上瘾的名创优品，把自己活成了“玩具店”

主要观点总结

名创优品从以IP设计为特色的潮流家居产品零售商转变为全面涉足IP联名业务的零售集团。通过拿下热门IP授权，推出大量IP联名产品，实现了商业模式转型。其特色是买最热的IP，做最快最多的联名商品。尽管面临品控问题、竞争加剧等挑战，但通过IP联名提高了客单价，发掘了购买力群体，补充了品牌力空缺。但同时需要品牌力、设计能力、会员运营体系等多方面的综合能力来保持竞争力。

关键观点总结

关键观点1: 名创优品的转型与IP联名的策略

名创优品从传统的以IP设计为特色的潮流家居产品零售商转变为全面涉足IP联名业务的零售集团。通过拿下热门IP的授权，推出大量IP联名商品，实现了商业模式的转型。

关键观点2: 名创优品的特点和优势

名创优品善于抓住热门IP，推出最快最多的联名商品。通过IP联名提高了客单价，发掘了购买力群体。IP联名也能帮助名创优品补充品牌力的空缺。

关键观点3: 名创优品面临的挑战和问题

名创优品面临品控问题、竞争加剧等挑战。消费者对名创优品的产品质量存在质疑，指出存在质量问题如角色形象不符合原著等。同时，竞争对手的增加和IP联名的同质化竞争也带来了压力。

关键观点4: 名创优品应对挑战的策略

为了应对挑战，名创优品需要不断提升品牌力、设计能力和建立会员运营体系。同时，也需要不断寻找新的热门IP进行联名合作，以保持竞争力。

关键观点5: IP联名业务的趋势和未来发展

IP联名业务正在成为零售业的趋势，越来越多的企业开始涉足这一领域。未来，这一领域的竞争将更加激烈，企业需要不断提升自己的综合能力来保持竞争力。

正文

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8 月底，该快闪活动又来到北京合生汇，消费者在社交平台上大呼 “ 预约小程序进不去 ”、“ 满了，约不上了 ”、“ 很多款都卖没了 ”，就连快闪活动店门口都立了一张白板，每日更新当日余量不足和售罄的周边。小程序先预约，到场后先排队核销预约券，领号后再人肉排队等待进场。据网友们透露，光是核销券就能排队 30 分 钟，更别说等进场了， “ 而且有一段还要在户外排。”

图源小红书

Chiikawa 快闪的风刚刚过去，名创优品又拿出和国产 IP 小熊虫的联名，再次在合生汇中庭搭起棚子 。这次快闪的热度肯定不如 Chiikawa，不需要提前预约， 但需要扫码添加名创优品的企业微信方可入场。

这一点也在社交平台上受到了不少质疑，有网友表示名创优品此举属于过分收集用户信息。目前还尚未有数据披露具体销售情况，不过从网友发布的帖子，及知危在现场的体验来看，虽火不过 Loopy、Chiikawa、皮克斯这些 IP，但小熊虫漫画故事里的热门角色 “ 阿蟑 ” 相关的周边时常缺货，阿蟑的周边也是网友讨论最多的角色之一。

北京合生汇小熊虫 XMiniso 快闪/知危摄

不久前，名创优品在印尼开出全球最大门店，占地 3000 平方米，有超过 3000 个 IP 联名的 SKU 。 相当于每平方米至少有一个 IP 联名的商品，名创的决心可见一斑。

细数名创优品近一两年来成功的 IP 联名开发，特点非常明显：买最热的，做最快、最多。

买最热的，也就是名创优品基本偏向最大众化的 IP，对 IP 市场讨论热度的把控比较精准。举个例子，迪士尼、Hello Kitty 等等代表的就是常态化的大众 IP，无论如何都有受众，基本没有扑街的可能性。但 Loopy、Chiikawa，以及即将推出的森贝儿，都是走红于网络，多以表情包、海外内容等形式为人熟知，名创却也能踩准这类热门 IP 的风口，可见其在 IP 联名上的风格是比较大胆的。

最快最多的一个例子是去年《 芭比 》电影的联名。 名创优品当时围绕这个 IP 产出了超过 120 个 SKU，覆盖 12 个品类，发布时间也是在电影热映期间的半个月内，中美两地同时发售。

今年 1 月的投资者日，名创优品信誓旦旦地表达了自己的愿景：

“ 成为全球第一的 IP 设计零售集团。”

有一个广 为流传的江湖故事。2018 年，名创优品创始人叶国富去美国谈漫威版权合作，一上午讲了 4 次 PPT，费了很大气力终于让对方松口，表示 “ 愿意慎重考虑 ”。然后叶国富留下一名员工在洛杉矶，让其每星期去迪士尼拜访两三次沟通细节，最后也终于拿下版权。

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