【招商零售|深度报告】抽丝剥茧看盒马，写在马云巡店之后

报告正文

上月中旬， 马云携阿里高层到盒马鲜生金桥店巡店，为盒马站台，标志着经过一年多运营的盒马得到集团内部验收肯定， 盒马这一商业模式基本走通， 也跃升成为阿里新零售核心项目， 未来会共享阿里生态更多资源。 在这一时点我们再次冷静思考盒马鲜生这一逐步成熟，不断迭代的零售新业态， 通过两轮草根调研的一手数据， 挖掘盒马鲜生背后的商业逻辑， 望与读者一同感受零售行业的变革脉搏。先以一首诗概括我们的研究成果：

抽丝剥茧看盒马鲜生
招商零售 许荣聪
抽丝剥茧看盒马，背后逻辑细细挖。
线上增效集数据，前置仓储靠线下。
布局动线新变化，用户体验惹人夸。
精品路线筛客群，显著拉高客单价。
生鲜餐饮强协同，社交粉丝新玩法。
消费升级迭代时，零售物种大爆发。

盒马到底对传统零售有何变革，我们认为要从盒马与传统大型超市的差异变革开始探究。招商证券零售团队 7 月在京沪两地进行了两轮草根调研， 着重对北京和上海两地的盒马鲜生及传统大型超市深入对比。为保证调研可比性， 团队选取距离相近的两家超市， 上海所调研的盒马鲜生（汇阳广场店） 与家乐福（光启城店） 相距 1.7 公里，北京调研的盒马鲜生（十里堡店）和家乐福（慈云寺店） 相距 1.4 公里。 本章中部分数据基于草根抽样调研，和真实结果可能存在一定误差。

（一） 线上线下强协同

盒马鲜生的线上线下业务高度融合 。 线上、 线下所售商品完全是同一商品、同一品质和同一价格，线上提供快速的物流配送服务，线下增强消费者的场景体验感， 双线协同作战、 完美配合。主要支付方式为下载盒马 APP 后采用支付宝付账，现金付款渠道极少，移动支付为日后更精准的营销奠定基础。 根据草根调研显示，各家店线上、线下销售占比有所差异，但未来盒马线上占比逐步提升是一个大趋势。 据公开数据，上海盒马鲜生部分店面的线上销售占比已超过 50%。

（二） 商品生鲜为主，主打中高端品类

生鲜是盒马的主打特色产品， 生鲜占比大幅高于传统超市，生鲜区域面积在一半左右，品类齐全，中高端品类如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高， 也有一些其他菜品， 休闲食品和日用品占比较少。 同时店内有餐饮区域，部分生鲜支持现买现做现吃。 盒马定位是精品超市模式，各个细节无不体现优良品质。譬如，生鲜商品如果蔬均统一包装、无散装售卖不支持拣选，提供净菜（处理好的菜品原材料，并配以所需调料） 等契合现代都市人快节奏生活的高溢价产品种类。

价格来看盒马的海鲜类产品尤其是海鲜较其他渠道优明显优势，而其他品类跟传统超市相比存在一定的溢价 。 盒马鲜生的水产品价格与京东和顺丰优选对比明显较为便宜，而其他品类尤其休闲食品和日用品相对传统超市价格更高， 我们选取了盒马鲜生（汇阳广场店）和家乐福（光启城店） 多个品类（除海鲜） 20 种代表性单品进行价格比对，发现这 20 种商品盒马鲜生价格较家乐福平均高出 9.51%。

（三） 精准定位 80/90 中高端年轻群体