唯品会801家电节，这波走心的营销我服（微信文章未删减版）

有数据表明，2016年实物商品的网购渗透率是14.15%，家电网购渗透率达19.95%。

—— 家电行业整体线上的增速比大盘快。面对如此利好趋势，各大电商平台也都摩拳擦掌加快了在家电这块蛋糕上的布局。反应到营销上，这又是一场血战。

电商大战主角在营销上都不惜血本，只求全方位包围消费者，以形成洗脑般的攻势。

打开手机看个新闻、刷个八卦乃至查看天气，都能看到各种响亮的口号，“买家电上xx”。IP明星也是电商平台爱承包的对象，前有苏宁易购捆绑《深夜食堂》做直播，后有京东618牵手迪士尼玩跨界。一言以蔽之，什么火贴什么，只求霸屏。

然而在速食年代，消费者都是健忘又“无情”的，没有内容和感情地空喊口号，难免会让人感到一丝尴尬。

面对这群难讨好的消费者，唯品会801家电节试图用一个“妈妈的秘密”视频H5来跟消费者坐下来好好谈心。这是唯品会家电品类第一次做大举动的社会化营销，正因为是这个特殊的第一次，每帧画面每句文案都诚恳地有些小心翼翼。但在这种小心之中，却读到了少有的真心。

识别下方二维码，先来感受唯品会801家电节的诚恳。

这种真心从哪来，大概是以下几个方面：

紧抓年轻人身份，转变生活方式营销打动人

H5中视频以一个新手妈妈的成长来展开，从摇滚少女变成万能妈妈，她有过挫败，但并未放弃学习，不断吸收新知识，借助新工具，从容地完成身份角色的转变。

（来看看视频）

唯品会选择这个摇滚妈妈的故事跟消费者沟通，并不是偶然。

当下年轻人普遍处于一种身份角色转变的焦虑之中，从学生到职场人士，从单身到为人妻为人母，从无忧无虑到承担责任，这其中有探索未知的惊喜，但更多是无所适从的迷茫。

抓住这个点，唯品会家电品类趁机提出让生活 “电力全开”的口号，一扫众人习惯的“丧能量”，明确表达：

这种旗帜鲜明的态度，是对迷茫年轻人生活方式的一种指引，直戳当下年轻人的丧点。唯品会先是在生活概念的挖掘上引起消费者的情感共振，并以生活电器、厨房家电、个护等五大品类为基础提供这种生活方式的解决方案，最终形成一种和谐的供求关系，显然更具说服力。

紧抓年轻人身份转变，生活方式营销打动人

当然仅有生活方式的共鸣，没有具体解决方案（产品），也只是空中楼阁。但唯品会也没有为了兜售产品，而像大卖场一样一味强调产品功能卖点和各种跳楼价，而是将各种产品完美融入到了摇滚妈妈的故事里，使得产品功能和情感诉求表达得更彻底。

没有出现各类产品大特写，云淡风轻地用几道早餐、几个微笑、几个生活场景，你已经知道了唯品会在售卖哪些家电产品，这些产品的功用如何。

在这个视频中，好像是在说“我把产品放这里了，你自己随意感受”，没有用力过猛的痕迹，但消费者却实实在在get到了唯品会家电品类 “质选大牌，享精致生活” 的精神。

视觉听觉，呈现全方位年轻酷炫

走心洞察和高级场景营销还是策略层面的年轻化，在视觉呈现上，这支H5也紧贴了轻人的审美。

点击打开后类似APP的开屏动画已让人眼前一亮，进入H5后展示五大家电品类的页面也酷炫十足，简单的“长按”交互让消费者马上get到家电的使用声音、使用功能，以动静结合的方式从视觉、听觉上制造了被家电包围的感觉。这种设计，值得给创意们加个鸡腿。

总体来说，唯品会801家电节的这支视频H5，不管是从策略洞察还是视觉呈现上，都是一次很不错的尝试。没有用包站包明星包IP这种常见的易爆手段，而是认真说了一个故事来跟消费者沟通，对唯品会家电频道第一次做如此大举动的社会化营销项目来说，可以说是交了一张高分考卷了。

说了这么多，是时候点击阅读原文感受唯品会801家电节的诚意和用心。