“网红带货更多商业价值还是集中在微博平台,我们当时判断微博确实需要一批MCN,帮它经营内容和网红。”刘天杰表示,华映资本之所以在2017年投资快美,是看到微博作为平台方对中间机构MCN的需求。
两年后,微博成为头部MCN机构的主阵地。快美主要收入集中在微博平台,从微博起源的papitube,广告主的主要投放渠道为微博和抖音平台。不管是在产品形态还是商业化变现方面,微博一路见证了从图文为主到短视频兴盛,已成为当下诸多社区类产品商业化变现的样本。
最近几年,微博营收保持高速增长,源于两个原因:一是对用户首页信息流的算法不断优化,不仅打乱时间排序,还规范了大V发布的 内容,向用户推荐感兴趣内容,其中包括广告信息;二是为内容创业者商业化变现,创造更好环境。
早年间,微博平台上大V赚得盆满钵满,平台却很难盈利。随着微博的“信息流优化计划”推进,平台对内容分发掌控能力增强,大V在微博做营销发广告,需向平台方掏一笔“过路费”。
同时,微博在2015年推行垂直化战略,在各细分领域扶植中小V。对垂直领域的创作者而言,内容更易变现,微博拥有更大的话语权,平台内容生态也更加丰富。在微博上,截至2018年12月,粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部内容创作者规模为70万,合作2700家MCN机构签约的作者仅有约6万。
据微博官方数据,平台内容创作者最主要收入来自电商变现。2018年,微博赋能内容作者的收入规模为268亿,其中网红店主和内容导购相关收入达到254亿,占比超九成。2018年双十一当天,淘宝女装交易金额前10名都是微博上女装大V,其中6家微博网红店交易额破亿。
不同于微博,抖音、快手等短视频平台依据大数据算法,在内容分发的把控力更强,在造星能力方面,抖音等平台堪称“金手指”,“成都小甜甜”等用户一夜成名。平台算法推荐的另一面是,达人与用户的关系不如微博、微信等社交平台紧密。这被视为抖音在2019年初发力视频社交,接连推出“随拍”功能和视频社交APP“多闪”的原因之一。
尽管产品基因不同,抖音也开始借鉴微博的经验,加速商业化。由于头部大V已被相应的MCN机构签约,抖音正在更深地介入到数量更为庞大的中V群,希望在细分领域扶持他们。
从抖音官方公布的10家购物车服务商来看,选择机构类型高度垂直化,涉及服装、美食、美妆、家居等具体品类。比如, DP中就包括曾成功运营茵曼品牌的苏州唯智互动传媒。垂直化的商品内容可以与现有娱乐化内容生态互补,抖音想要迅速引进更广域的商品,做实各细分垂直内容。
2018年12月,抖音运营人员主动找到了王玉北,希望借助其手中的品牌资源以及对内容商业化的理解,帮助达人对接商家。
“只有跳舞唱歌的内容是没用的,那只是在精神领域,不够落地,所有人都离不开衣食住行的东西。” 王玉北称,所有短视频平台一定会朝着垂直化方向发展,这有利于内容生产和商业变现。李浩军持同样观点,他认为在垂直消费人群中,短视频都是一个很好的表现形式和载体。
王玉北介绍,抖音将签约的达人按照相应标准进行划分,若达成合作,抖音会在流量、内容运营等方面给予支持,三方再按照合同约定分配利润。某种角度上,抖音已是事实上最大的MCN机构。 “我们经历了从文字到图片到视频的传播,MCN革新的机会在于内容创造能力。”承奇资本合伙人蒋浩然表示。王玉北也受益于图文内容大爆发阶段,他清楚记得,2015年开始创业的第4个月,四五人的团队就实现了人均百万的月营收。
据他观察,无论广告主还是厂商,对于短视频的流量十分渴求,“我们做的图文、短视频、直播营销比例,现在是6:3:1,图文的高点已经过了,品牌方对于短视频的内容营销,热情非常高。”他已挑选了美妆、美食、母婴三大品类,正等抖音推送合适的达人候选者进行尝试,期待着入局抖音后的效果。
快手同样在发力电商业务。2018年11月,其举办“首届电商节”,拿下“快手卖货王”头衔的“散打哥”称,当日通过直播卖货的销售额高达1.6亿。据快手官方数据,2018年双十一、双十二期间平台订单量超千万。目前,快手电商已接入淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台。
《21CBR》记者在快手平台上曾观看过两位粉丝超50万的达人直播卖货,他们犹如过去的电视购物主持人,试穿、试用商品,在线实时回复粉丝提问。所售商品并不贵,其中一位粉丝超200万达人,所售欧束口红仅为68元,并附赠墨镜或项链,不过,该淘宝店铺并无相应品牌方授权资质证明。与抖音上签约MCN的达人不同,这两位快手达人所开的淘宝店铺,粉丝仅数千人,商品评价也寥寥无几,若直接在淘宝平台搜索,很难发现其店铺。所以,直播时尽量将存货清完。
客单价偏低,快手达人直播时常以推销商品为目的,而非经营店铺来留住粉丝复购。王玉北称,快手电商做得更成熟,而且用户群有优势,相比抖音主流的女性用户,快手“老铁”更易受到“达人”影响,“(快手用户)辨识度不强,只要便宜、好玩、找到成就感,就愿意买。”
渴求流量的广告主及商家,亟需商业化变现的短视频平台,不断制造爆款内容的MCN,以及唱歌跳舞、卖萌段子的达人们,各方都期待,短视频巨大的流量能带来匹配的商业价值。而现有的在位者们,则正警惕地盯紧了这块的变化,有京东内部人士告诉《21CBR》记者,京东非常忧虑抖音在电商领域的潜力,至今,抖音不能转链接至京东。
在刘天杰看来,5G商用在即,更多电子产品将配置显示屏,会引发一新一轮短视频的场景化需求,用户对于强互动性的内容会有更好的体验。这意味着,短视频会占有更多的流量份额,现在的优势占位会成为未来的先发优势,这是谁都不愿放弃的机会。
网黑涛说,等到大学毕业,若短视频风口还在,他想以此作为自己的职业。不过,这个行业留给他这样小白用户一夜成名的机会不多了。
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