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2020户外市场发展回顾及未来展望

群邑智库 · 公众号 · · 2021-01-20 18:05

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从整体户外投放来看，户外投放的恢复存在滞后性：在疫情得到控制后的前期和中期，由于消费者对外出一事出现反复不同的心态，广告主因难以预测的宏观环境纷纷削减预算，并在中期对户外广告投放保持观望的态度，导致户外广告直到在后疫情期，国内消费者活动逐渐恢复正常后才出现加速恢复的状态，目前已经恢复至去年同期的78%。

群邑客户户外媒体投放 – 2020年对比2019年2-11月（%）

户外广告内部产生分化，场景效应将进一步增强

尽管在上半年消费者接触户外媒体的机会大多出现下滑，但是比如紧贴“家”这一概念的社区媒体，是消费者在出行受限的情况下能接触到少数的户外媒体，因此该户外媒体类型的到达率和信任度均有所上升。此外在上半年，消费者逐步从远程办公恢复到线下办公，通勤刚需的市内公共交通和网约车/出租车的信任度也有大幅上升。

不同户外广告到达率与信任度变化（不包括周接触度<10%的媒体）

2019 vs 2020 – 上半年

但在下半年，国内出现的反复零星疫情爆发和国外病毒变异，都使原本逐渐恢复生活常态的消费者对出行和可选消费场景表现出更为审慎的态度，叠加多地在近日发通知倡导“原地过年，非必要不返乡”，消费者对市内交通（公交地铁）、娱乐场所和影院这类密闭空间的场所更易持消极态度：截至11月，全国中心城市客运总量仍同比下滑35.4%，并且可以看出零星疫情对客运量，尤其是二线城市的客运量，有较强的影响，与此形成对比的是，乘用车销量在7月同比转正，并持续5个月出现7%~9%的同比增长；封闭式的影院也受到国家的管控影响，国庆票房只恢复至去年的76%，11月票房仅为去年的5成，并且需要注意的是，为应对线下严格的防疫需求国内外均有头部公司开始试水线上同步上映模式。

客运总量（百万人）– 2019年对比2020年

由于消费者的信赖度和需求产生的变化，更为贴近生活场景的户外广告以及刚需类户外场景广告因此具有更强的抗压性。户外广告在下沉市场的优势和政策不断推进的城镇化发展让其展现出了独特魅力，加之疫情中后期，随着消费者对国内旅游需求上升，通过高铁前往旅游城市及居住地周边的出行方式在节假日受到消费者青睐，品牌的持续下沉需求和消费者集中覆盖这两大因素共同推动沿铁路的投放恢复。此外，社区（家）、楼宇（工作地点）也出现较强的抗压性，截至目前已经基本恢复至去年同期水平。但由于2020年12月起至今，散发疫情逐渐严重，政府再次出台限制政策，2021年春节以上户外投放有可能会再受冲击。