2021年媒介价格变化逻辑及SAFE应对法

供给侧

• 宏观因素 ：宏观因素主要受经济和政策法规所影响。整体的社会劳动生产率、和制造业机械化程度都通过影响产业从业人员的时间从而影响媒介库存。 劳动生产率 越高意味着一般的消费者有越多的闲暇时间可以用于媒体消费。 城镇化水平 越高往往意味着越多的户外广告库存。政策法规也是广告行业的强约束， 政策法规 既能带来库存的扩张，比如媒介融合的发展。也能带来库存的减少，比如关闭一些不合规媒体或不能针对某一群体做广告等。

• 行业因素 ：媒体在行业里的集中度意味着媒体的话语权，在一些垂类媒体中尤其明显。 集中度 越高的媒体对于广告库存的供给越大。一般在 大型的文体事件和节假日 期间，消费者会大幅增加媒介使用，也会提供 更多的广告库存 。同时，基于内容售卖的会员是越来越普遍的现象， 会员 跳广告也会带来广告库存的减少。 行业特殊需求 指的是某些行业的客户会对一些固定的广告资源有偏爱，比如贴片的顺序，户外大屏的位置等。

• 微观因素 ： 消费者的媒介使用 是非常重要的考量因素，在诸多影响媒介资源供给的因素中， 国民总时间具有强约束 ，无论任何人，每天最多都只有24小时。内容承载物的销量也会影响媒介资源的供给，比如汽车销量、智能电视的销量等。

需求侧

• 宏观因素 ：宏观货币的宽松与否会逐渐传导到消费市场，如果 货币环境 较为宽松也会拉动市场需求。 国际国内的利率差 也会影响媒介的需求，在这样的情况下，国外品牌可以看作一种进口商品。 汇率和利率的变化 直接影响着国外品牌在国内投资（包括媒介投资）的回报。其他重要的宏观影响因素包括GDP的增长率、社会消费品零售总额增长率以及消费者信心指数的变化，不一一赘述。

• 行业因素：媒介花费增长率 最能代表广告需求的变化。同时在某种媒介类型中， 广告主集中度越高 ，代表着议价权越高。集中度越低，代表着议价权越弱。一个明显的例子是近年新起的效果类广告主使得原本的品牌广告主在投放中的集中度降低，话语权被削弱。和供给侧一样， 大型文体事件和节假日 往往是消费旺季，也带动了广告投放的需求。除此之外， 具体行业和品类的景气程度 ，往往影响着和该行业及品类高度相关的媒介资源类型。比如汽车销量下降会造成车垂类媒体收入下降。近年来，新兴行业如在线教育、医美、电竞、智能制造等的崛起也带来了更多的与消费者沟通的需求。 市场通路的变化 也正在深远影响整个媒介市场，原本许多不直接和消费者进行沟通的行业开始逐渐大规模地和消费者进行沟通，比如一些汽车用品等等。整个社会的通路结构正在变得更扁平化，这也是造成需求变大的重要原因。