2020山海今 – 疫情冲击下的家用汽车品类洞察

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洞察后疫情时期的汽车品类消费者特征进行品牌沟通

疫情虽然对汽车行业产生冲击，但也明晰了汽车在消费者心中的地位，我们作为营销人通过观察各行业的复苏节奏，便清晰看到各行业在消费者心中的消费优先级，帮助我们深刻理解各行业的消费刚性特征，观察不同人群的升级需求有助于品牌在投放策略上灵活调整。

根据乘联会与统计局数据显示，中国乘用车销量连续3年负增长，2020Q1受疫情影响销量降幅暴跌至-45.3%，对汽车行业造成严重冲击。随着国内疫情的有效控制，国内消费市场逐步复苏，汽车行业在2020Q2开始回暖，其中汽车类社会消费品零售总额Q3起回复持续多月的正增长，Q1-Q3汽车销量同比增速回升至-12.5%，预计2020全年汽车销量增速仍维持负增长，但处于近三年高位，2021年汽车行业或将进入新周期。

2013-2020Q3中国汽车市场销量同比增速(%)

2020.1-12月国内社会消费品零售总额同比增速(%)

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预购用户中首购需求进一步减少，市场结构逐渐稳定

2018年后中国汽车市场购买结构逐渐稳定，新车首购情形持续减少，增/换购比例持续增长。2020年受疫情影响，部分预购用户短期内推迟换购导致换购比例较2019年略有降低。

增购用户大多来自高收入家庭，受疫情影响较小，在市场降价、新能源政策等外部因素推动下，拉动2020年短期增购比例增长。

2016-2020预购用户(未来半年内)购车情形

从疫情中看升级与高端化趋势 ：SUV与豪华车销量率先在4月回暖并始终保持正增长，是拉动行业复苏的重要驱动力，豪华车购买群体多为高收入家庭，他们依然有经济实力与升级需求增/换购豪华车。

左：2020年1-9月分车型销量同比增速

右：2020年1-9月分阵营销量同比增速

从类别上看升级与高端化趋势 ：A0级SUV的销量占比稳定，A级以下(含A级)轿车销量占比持续下降，B+类别销量占比持续上升，消费者在向更加高端的B级以上(含B级)车型升级，未来A0级轿车将逐渐被取代。

2017-2020H1分类别销量占比

从阵营上看升级与高端化趋势 ：豪华车市场份额持续上升，升级趋势下自主品牌的压力持续加大，与2018H1相比，2020H1豪华车销量份额在轿车与SUV领域均有5个百分点的增长，并且在轿车领域同时抢夺主流合资与自主品牌的市场份额。