【建投策略/纺服.消费风向系列一】消费的焦虑：升级or降级？

2、人口结构变化，80、90后成为新一代消费主体

不同的人口年龄结构分别代表着特定的消费特征，人口年龄结构的转变将影响大众的消费行为。 随着老龄化加速以及二胎政策的实施，未来中国人口趋势的特征表现为两头多，中间少，即老年人口和新生人口进入增长期。 根据弗朗科·莫迪利安尼的生命周期理论，如果一国的人口结构青少年人口和老年人口所占比例增大时，那么居民整体消费水平则会相应的提高；反之，如果当前中年人口占据大部分人口总数时，那么此时群体消费倾向则会有所下降，储蓄水平则会有明显的上升。因此，我国的人口结构变化将带来更多的消费需求。

人口结构的变化还体现在代际更替下消费主体的变化。随着60后、70后储蓄增长达到峰值，消费能力逐渐增强，但是高储蓄、低消费的生活习惯他们的消费观念倾向于保守。而我国劳动力人口占比开始呈现下降趋势，人口红利的逐渐消失，使得劳动力资源成本上升，劳动力的主力人群——80、90后的收入水平得以提升，这一消费群体购买力与消费倾向显著高于中老年人群。根据尼尔森《90后消费者行为分析》报告，泛90后（1985-1995年出生）的消费意愿和消费信心指数都要明显高于总体水平，且其增长速度也在不断加快。2012年，城镇居民消费中，泛90后贡献占比为15%，预计到2020年，该比例将达到35%。 从消费人口特征来看，80、90后（特别是泛90后）开始成为新一代消费主体。

而在消费特征上，80、90后与父辈存在明显的区别。根据波士顿咨询《中国消费趋势报告——三大新兴力量引领消费新经济》，中国的年轻消费者具有以下几个特点： 第一，教育水平高，消费理性化。 80、90后接受高等教育者的比例达到25%，约是上一代的8倍； 第二，品牌意识越来越强。 80、90后人均知晓品牌的数量为20个，是上一代的3倍，且拥护品牌者的比例比上一代高出10%； 第三，全球意识日渐增强，80、90后出境旅游的次数大约是上一代的2倍。

综上所述，随着中产阶级的崛起以及80、90后成为新一代的消费主力，他们较高的消费能力和强烈的消费欲望成为消费升级的主要推动力，而其展现出的特有的消费特征和消费习惯，将成为消费升级的方向。

表现：追求个性化、高品质、安全健康及精神需求满足

在收入水平变化及人口结构变化的双重驱动下，我国消费者的核心诉求逐渐产生变化，新兴消费更加追求品质消费、体验消费、健康消费，以此衍生出居民舒适要求、智能要求、快乐要求、颜值要求、新奇要求等，将全方位升级衣食住行。

1、更追求精神层面需求的满足

消费升级的根本是马斯洛需求层次理论演化的外在表现之一。随着低层次的生理需要得到满足，消费者开始追求精神层面的需求。一方面，在性价比的考量中，消费者更加注重传统消费品的功能、时尚度和品质；另一方面，可选消费的投入比重逐渐加大。

消费的品质化追求。 相对于传统的实用性消费观念，广大消费者特别是中层阶级对于消费质量提出了更高的要求。消费者愿意为了商品设计和外表，而不仅其实际用途而进行购买，服装、化妆品、餐饮品牌纷纷进行高端品牌拓展，以捕捉消费者的升级需求和高溢价空间。经过国内外品牌的持续营销，消费者建立起品牌认知，愿意为名牌的高品质、品牌价值或者品牌故事进行购买。

体验消费的兴起。 相对于传统的实物性消费观念，教育、健康、养老、文化、旅游等既满足人民生活质量改善需求、又有利于人力资本积累和社会创造力增强的服务消费迅速增长。同时，新兴科技给消费者带来的升级体验也使得电子产品、智能家居、互联网娱乐等消费板块持续热销。根据麦肯锡《2016中国消费者的现代化之路》，国内消费者在增加支出的同时，消费形态也在悄然变化，具体表现为消费者更加注重生活品质及体验的提升，诸如SPA、旅游和休闲娱乐的支出增多。

2、追新逐异，追求个性化、差异化需求

随着80、90后成为新一代消费主体，其张扬个性、追求差异化的特点成为消费升级的另一重要方向。 以服装消费为例 ，消费者的这一变化集中体现在三个方面：

一是更追求产品的设计创新，崇尚品牌文化认同感。潮牌和设计师品牌的兴起正是这一趋势下的产物；

二是随着互联网时代信息传播速度的加快以及渠道的拓宽，消费者对新兴国际潮流、国内时尚意见领袖追逐更为热切，对产品的创新能力和速度提出更高的要求，产品更迭加速；

三是消费者希望获得定制化服务。根据第一财经商业数据中心的统计，网络定制时尚单品的客群规模在经历了2015年的增长爆发之后，在2016年仍然保持了25.6%的较高增速，预计2017年客群规模将进一步扩大。

3、对专业性、安全性提出更高要求

相对于传统的消耗性消费观念，可持续的健康消费观念越来越受到消费者的青睐。不论是传统的健康食品、饮料，还是运动器械、服装、老年保健品、婴童产品等健康产品都展现出强大的发展潜力。