什么样的外卖包装让人订了又订，高晓松也发微博晒？

一 份 值 得 餐饮人研 读 一 年 的 报 告 。

第 1402 期

在外卖情景里，品牌和用户就像是一对网友，线上门店是品牌的自我介绍，产品是品牌与用户见面的人物身份，而包装就是产品的衣服。

但凡有过社交经验的人都会明白，人靠衣装。“衣装”至少包括三个层面的要求：

对于外卖包装来讲，也是如此。如果一个外卖是“打着死结的塑料袋”、“油腻腻的汤水洒漏出来”、“冷冰冰的烧烤外卖”、“缺筷子少勺”的样子出现了，大概谁都不愿意理他第二次。

而如果一个包装能在完成“完整送达”的基础任务后，还能露出一些“品质”、“有趣”、“精致”之类的特色，也就很难不成为“晒单”的宠儿。

饿了么在今年6月至7月对外卖早餐所做的一份调研显示，外卖用户对用餐品质有较高需求，包装品质与餐品的复购率呈正相关。

外卖不再是“填饱肚子”“随便吃点儿”，而是被进一步要求“口味、健康、安全和品质”。好的包装正在承担起外卖消费升级的诉求，同时成为品牌形象的前沿输出者。

典型的例子，便是优粮生活。高晓松在微博中晒出点外卖的照片，虽然没有任何的品牌标识，网友们一眼就认出那是优粮生活，原因便在于优粮生活别具一格、简洁好看的包装已经在消费者心中形成了独特的品牌标识。

一般来说，外卖包装的迭代升级会围绕两个核心问题：“为产品服务”、“为品牌服务”。先看这两个案例：

➤  1.0 汤、粉一体

四有青年主打粉和面，第一代包装采用汤粉一体的形式，顾客收到餐品时由于浸泡时间较长，断粉断面的现象严重，导致口感和味道严重下降。

➤  2.0 汤、粉分装

第二代包装采用两个盒子分别装汤和粉，而由此又产生了一个新问题：卤放在哪里？

若将卤装在汤里，长时间浸泡会导致卤中一些酥脆口感的配料变软；若将卤浇在粉上，粉会吸附掉卤中的汤汁，等顾客拿到手将汤粉倒在一起时，汤的味道会很淡。而且，两个餐盒、贴两份品牌标签等有意味着每一份外卖会增加额外的成本。

➤  3.0 合二为一

于是，第三代包装将盛粉的托盘和盛汤的盒子叠放在一起，卤的汁液会渗到汤里，配料留在粉上，既解决了口感问题，也可以节约成本。

四有青年的联合创始人李卓群介绍，包装的卡通形象和外观设计也是专门打造的，契合其年轻、时尚、活泼的品牌文化和形象。目前他们仍在探索新一次的包装升级，在材料的保温性能和环保性方面做出改善。

➤  1.0 格子饭盒 ——市面上用什么，我用什么

2013以前年，优粮生活的包装盒与市面上最流行的并无差别，就是最简单的格子包装。盒饭就是装在盒里的饭。彼时，“盒饭”存在的意义，是方便快捷。

➤  2.0 菜饭分离餐盒——人无我有，改变“盒饭”体验感

创始人闫寒认为，盒饭之所以没有在家中或堂食店用餐的价值感，很重要的原因就是盒饭包装形成的是一种非正式的体验感。

由此出发，优粮团队尝试将菜饭分离，于是有了第二代的包装。这一尝试得到了很好的市场反馈，"当时在国贸几乎引爆了用户"。

在带来销量的同时，由于分装，出现饭盒与菜盒装错的状况较多，到客户手中就会出现少饭少菜的情况，或者同时收到的都是菜或是饭的情况，给顾客带来了不便。

➤  3.0 纸套包装——改进、升级，加入品牌元素

一方面，纸套加固可以避免菜饭错配的问题，另一方面纸套可以加强保温效果，纸套沿折现撕开，还可以当餐垫防止弄脏餐桌。此外，纸套也给品牌印刷信息提供了空间。

➤  4.0 “眼镜盒”包装——从单一品牌输出到立体品牌输出

这一版被网友们戏谑为从眼镜盒找灵感的包装，起初是为解决菜量问题。长条的米饭盒、两个分开的圆形菜盒也更加接近正餐。正面挖空、漏出餐盒的纸套配合简约的设计风格，形成了独特的品牌标识感。

从以上两个品牌的包装进化史来看，包装升级的发力点有以下几个方面：

功能性是包装的首要使命，维持食物的口感和味道是核心：米饭菜品类要防止味道混杂；烧烤品类要保温、面条品类要防止面坨、饺子品类要解决粘连问题、米粉品类则要解决断粉的问题、汤品的密封性问题等。

所以，要根据商家要根据自身的餐饮品类来选择合适的包装。

吃饭没有筷子、喝汤没有勺子等看似小失误给顾客造成的负面印象其实很大。二十五块半设计了特别的腰封，把筷子和腰封结合在一起，实现了配餐效率、包装审美、用户体验三方兼顾。

不少商家会在包装中附上用餐小贴士、精心印制的餐巾纸等都是不错的方式。

外卖包装是行走的广告，消费者也许不知道餐厅在哪里，但是看包装就能让消费者立马认识自己的餐厅。因此，利用年轻人的流行文化热点，多与用户形成互动，既是传播自己的品牌、也是收获用户的复购率。

例如，西少爷肉夹馍的五道口店瞄准周围的主力消费群体——大学生，在包装上印刷具有群体特色的文案，带来了非常高的参与感。

例如微博上常常有人晒的炸鸡品牌“叫了个鸡”的外卖包装，使用诙谐、戏谑的表达方式，受到很多年轻消费者的喜爱，产生了不错的二次传播效果（也有消费者对其提出了“低俗”的质疑）。

外卖包装还可以传递出独特的品牌风格。例如奶茶品牌有茶方形的茶杯立马让它从传统圆形茶杯中脱颖而出；优粮生活简约质感的设计契合了其健康有机的品质感；同为小龙虾外卖，每个品牌的包装呈现完全不同的品牌风格。

外卖商家怎么采购包装？

一次性餐饮包材提供商喇叭花的创始人，黄永胜告诉外卖君，至少三个方面应该纳入考虑范围。

1：成本。包括材料成本和仓储成本。一般来说，一份外卖包装的成本（包括餐盒、筷子、纸巾、袋子等）控制在客单价的1/10以内是比较合理的，若超过这个比例，则有过度包装的嫌疑。

在仓储成本方面，一次性采购的量越大、从供应商那里拿到的价格会越低；但同时很多中小餐饮企业的需求量是有限的，采购过多反而需要仓储成本，因此需要在采购量、采购价格和仓储上寻求平衡。

2：是否能提供整体解决方案。尽量寻找能够提供餐盒、筷子、包装袋、其他附件的整体设计和生产方案的供应商。

3：稳定性。考虑供应商能否长期供货、提供的产品质量和价格是不是相对稳定。

就像讲“如何穿衣服”是一个能够撑起无数时尚大号一样，如何“给外卖穿衣服”也是套路满满。关于外卖包装，你有什么好想法，欢迎在评论区留言讨论。

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《外卖第一课》

统筹丨张琳娟

编辑｜茜妮  视觉｜尚冉

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