山海今 – 快时尚和运动服饰行业重塑进行时洞察

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服饰行业在疫情前已经进入了一个增速下滑轨道，其背后原因除外贸出口下滑之外，还受到消费市场改变的影响：消费者已经转向品质更高、更具潮流和个性设计和文化元素的服饰，但市场的供给侧处在滞后状态。

当下快时尚行业的基本格局是：整体市场渗透率有所下滑，细分市场存在增长红利；传统品牌扩张乏力，艰难下沉，而且周围环伺着各路垂直竞争者；领先品牌着力精细化耕耘保持优势，运动品牌跻身时尚行列带动整体增长，同时新兴品牌依托电商渠道优势快速崛起。

由于产品同质化、质量参差不齐、品牌力下降等问题浮现，加上疫情导致线下消费受限，2020年山海今的数据显示：一线城市快时尚品类消费比率下滑达22%，快时尚“慢”了下来。有较强消费意愿的年轻人可能走向性价比更高的网红潮牌，有较强消费能力的人逐渐转向品质更好的轻奢、奢侈品牌。因此，快时尚未来应该着力布局90后和00后的年轻市场，同时需要重新赢得消费主力军的青睐。

从细分类别来看，随着健康成为时尚的标签之一，愈加具有设计感的运动品牌转为消费新选择，并成为服装行业的增长驱力，体现在运动类市场的增长率高于整体服饰市场。

从渠道来看，服装鞋类向来是电商领域的主流品类，其电商零售份额占比高于整体网上商品零售份额，2020年叠加疫情影响，电商销售占比预期将更高。

事实上，电商平台不仅是销售渠道，而是早已成为新品牌孵化器：2020双十一淘宝店铺“钱夫人家雪梨定制”和“ASM ANNA”的女装销售额首次超过了优衣库天猫旗舰店女装的成交量，分列淘宝天猫平台女装成交的前两名。千人千面的电商平台成为传统巨头与新兴玩家同场竞技的舞台。当然，后者仍需时日加强品控和打造品牌，但电商平台孵化的新品牌正在参与重组快时尚市场格局。

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疫情冲击线下渠道，品牌加速布局线上化，并贯通线上线下渠道

无论整体还是按年龄和城市层级划分的四类核心人群，线上线下的渠道对于服饰购买来说重要程度相当，0090后这群年轻消费者和一二线的主力消费人群在网上购买快时尚和运动服饰比例相对高于线下。但随着整体消费者的行为向线上迁移，叠加疫情对线下渠道的冲击，品牌必须意识到服饰购买渠道的未来趋势是线上化。

品牌集中的综合购物中心和综合电商网站分别是快时尚和运动服饰线下和线上的核心购买渠道，线上高于线下。不过，这并不意味着品牌应该放弃线下渠道，特别是对于三四线的80和70后这群中坚消费力量而言，线下渠道仍是重要的。在一二线城市，品牌也逐渐改变线下店的卖场功能，缩减大量低效益门店带来的成本，转而打造高品质的旗舰店作为展示品牌理念和实现品牌升级的途径，并且和线上渠道打通。

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