解密广告：为什么85%的广告没人看？

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什么是“预判信息”呢？就是符合人们判断事物优劣的常识和逻辑，有助于人们对事物做“预判”的信息。常见的“预判信息”有，关于“结果”的信息，关于“资历、身份”的信息等。

例如，“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝（好结果）”、“爱玛全球销量率先突破2400万量”（好结果）”、“香飘飘，杯装奶茶开创者（资历、身份）”、“老凤祥：跨越三个世纪的经典与时尚（资历、身份）”、“新一代XX（资历、身份）”、“君乐宝：欧盟双认证，中国好奶粉（资历、身份）”……以上这些信息就直接调用了我们的常识，让我们能够瞬间对品牌背后的产品做“预判”——它的产品可能更好！正如我们往往通过一个人的“结果、资历或身份”来判断他的能力和实力一样。

为什么包含“预判信息”的广告更容易引起潜在顾客的关注呢？因为“预判信息”用普通顾客能够理解的方式为产品做了背书，预示背后是更好的产品（包括同类的“更好”和不同品类的“更好”），迎合了人们“择优而选”的本能——基于经济学的基本假设“人是自私的”，追求利益最大化的。

另外，这些“预判信息”本身往往也具有一定的新闻性，譬如“新的市场表现、新一代产品、第一个xx…”等，因而也更容易吸引到我们的注意，这也是为什么定位之父特劳特强调“要让你的广告信息看起来像新闻”的原因。因为关注新闻是人类进化出来的本能，心智对新闻不设防。所以，当苹果推出新一代手机时，当加多宝说“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”时，我们的注意力就被吸引了，“预判”的心理机制就启动了；对企业而言，广告就生效了，“意向流量”也就产生了。

当然，对于最终的成交而言，只解决关注和兴趣是不够的，因为还会有“需求匹配”的问题，这就意味着除了提供含有“预判信息”和新闻性吸引注意外，还需要明确产品或品类的具体利益（也被冯卫东老师称之为“产品内在价值”），以及解决“价值认同”问题。

依据对顾客选择过程的拆解，利用顾客“选择漏斗”，我们还可以将大家熟知的特劳特先生提出的“九大差异化”做如下划分：

类型	具体概念	侧重点	解决问题
预判型	热销、受青睐、经典、领导者、新一代、第一	引起关注和“预判”	视而不见
利益型	特性、专家	提供利益	需求匹配
证明型	制造方法	使利益坐实、可信	形成逻辑闭环，确保“价值认同”

第一类是“预判型”概念（往往也具备一定新闻性），顺应了顾客判断事物优劣的逻辑和常识（“卖得好产品当然更好”、“新一代当然比老一代好”……）,因而也更有力量，呈现在广告里，往往就能在第一时间将人们的眼球锁定；第二类是“利益型”概念，侧重提供具体利益，直接对接顾客需求，完成“需求匹配”问题；第三类是“证明型”概念，侧重给出提供利益的支撑性事实，与“预判型”概念一起形成逻辑闭环，让“利益点”在顾客心智中坐实。

顾客“选择漏斗”有什么实战价值？

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