QuestMobile小镇中青年消费报告：消费决策受亲朋推荐影响大，青睐拼多多

电商派Pro · 公众号 · 电商 · 2025-01-20 19:03

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2024年春节期间，一名北漂女博主的返乡视频火遍全网，该博主来自一个不足40万人口的江西小县城，她惊讶地发现，县城生活的同学“日子过得无比滋润”：“喜茶瑞幸奈雪的茶都喝腻了”“开车去省会代购波士顿龙虾”……“以为是城里人回村，回来后才发现是乡下人进城。”该名博主说道。

相较以往年青一代对一二线城市生活的憧憬，如今，小镇生活也未必不丰富。

《报告》数据显示，2024年前三季度，农村居民人均消费支出构成中，尽管食品烟酒、居住仍占支出主要类别，但教育文娱、交通通信方面的消费支出相较去年同期显著提升，分别增长10.8%、10.3%，反映出居民对品质生活的追求以及县域市场消费升级的趋势。

与早年牢固的城乡二元结构不同，互联网的兴起、消费场景的丰富，加速消弭了城乡居民生活品质的差异。

这一特征在小镇中青年群体中表现尤为明显，《报告》指出，在线上服务便捷化、信息传播高效化等因素影响下，用户线上行为地域性差异淡化，小镇中青年在主要数字化生活场景渗透率已接近甚或超过都市水平，其生活品质正迎头赶上一二线城市居民。

在互联网世界中，小镇中青年群体是怎样的用户画像？相较于当下常见于公共语境的“有钱有闲”的“小镇青年”，《报告》发现，尽管35岁以下的“小镇青年”仍是互联网世界的主要活跃分子，但36-40岁的小镇中年群体也不逊色，活跃用户占比超过1/5。他们大部分活跃于综合电商、本地生活类APP，渗透率分别为88.1%、61.2%。

《报告》数据显示，截至2024年9月，小镇中青年线上月活用户规模达3.07亿，占县域整体月活用户近一半的体量。在小镇中青年群体中，月均消费1000元以上的占比80.4%，表现出更强线上消费意愿的群体占86.4%。

整体而言，作为县域市场的主要消费群体，小镇中青年在线上消费中呈现出更强的消费能力和更高的消费意愿，但这不意味着他们盲目消费。《报告》指出，小镇中青年整体呈现出理性务实的消费观，他们追求实惠，也同样看重品牌和品质，相较以往，小镇中青年的品牌认知提升、品牌消费频率提高，呈现出消费需求升级的特征。