美国中产，也快背不起爱马仕了

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在全球消费寒冬中，以爱马仕为代表的奢侈品在过去几年里不止一次涨价，这一回，美国市场的针对性尤为明显。除了关税的直接因素，整个美洲地区对于奢侈品消费的贡献力缩减其实也是爱马仕们“毫不留情”的原因之一。

2025年第一季度，爱马仕报告期内实现营业收入41.29亿欧元。其中，美洲市场的销售额增速从去年同期的17.6%下降到11%，成为全球为数不多的下滑区。爱马仕之所以能果断涨价，是因为它背后其他主力市场的奢侈品消费力度正在加速复苏。

对比美洲市场的下滑，2025年一季度，爱马仕日本市场表现最为强劲，收入增长17%至4.2亿欧元；法国本土市场增长14.2%至3.6亿欧元；欧洲其他地区市场增长12.7%至5亿欧元；中东所在的其他区域市场增长14.1%至1.9亿欧元。

一度占比最大的亚太市场（不含日本）增长虽然只为1.2%，但总额却高达19.7亿欧元。

同样的，LVMH集团也发布了一份未达预期的2025年一季度财报，受美国消费者节约开支等因素影响，一季度销售出人意料地下滑了3%。有意思的是，LVMH旗下品牌这两年已在美国累计提价超20%。

一个现实性的情况是，当前美国奢侈品消费力度相比从前远远不如。早在2023年，美洲奢侈品市场收入将下降8%，欧洲市场取代美洲，成为全球最大的奢侈品消费地区，美洲的奢侈品市场收入达到1,110亿美元，而欧洲将达到1,120亿美元。

在过去很长一段时间，奉行“消费主义”至上的美国家庭，总财富与个人奢侈品支出有着明显的相关性。但2020年以后，这种相关性逐渐变淡甚至走向消失，2021年前后，蒂芙尼销售额与标普500指数相关性差距巨大。

2025年以后，美国消费者的消费水平只会进一步下降。据悉，耶鲁大学调查发现，关税已让美国家庭购买力平均蒸发3800美元，尤其服装类成重灾区。更有意思的是，奢侈品从美国中产的身份象征沦为真实的物质资产。

比如纽约布鲁克林的房产中介就发现，越来越多客户用爱马仕Birkin包作为购房首付的抵押物。从追求精神，到追求现实生活，美国消费者的心理转变让爱马仕们感到一丝危机，略显激进的涨价或许是奢侈品牌的另一种进攻方式。

爱马仕们无情涨价，当真是不在乎美国市场了吗？

有一点需要注意，虽然奢侈品牌在消费升级的鼎盛时代习惯通过中产阶层来扩大市场规模，但过去两年间，全球奢侈品消费者群体缩减了约5000万人，全球的中产群体都开始理性消费，奢侈品牌也将销售重心更多落在了VIC（超级贵宾）高净值客户身上。

贝恩发布的报告显示，目前全球奢侈品消费者有4亿，其中VIC客户占比不到1%，却贡献了高达30%的奢侈品牌收入。这类人群，不仅消费能力高，且对价格敏感程度低，而意大利奢侈品行业协会估计，全球约50%的超高净值人群居住在美洲。

他们或许不在乎爱马仕涨价，而涨价又恰好能缓冲爱马仕们在关税下的压力，两全其美，何乐而不为。只不过，曾经想用爱马仕来提升身价与地位的中产阶层，便成了最大的受害者。

“美国制造”能让中产背上爱马仕吗？

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