口碑，这是大家都不陌生的词。用户愿不愿意把你的产品介绍给别人，其他人又是否会买单，这些真的是由你的产品“好”或“不好”来决定的吗？都说转介绍很重要，那转介绍要怎么做才有效？今天，得到课程《李睿·怎样用产品驱动增长》的主理人李睿老师，带我们一起看看，该如何为你的产品打造真正的口碑。
作者：李睿，产品专家，前好未来首席教学官，《产品之核》作者今天，我们来看看如何让产品自己会说话，使用户能帮我们传播产品。A.认同我们的产品甚至被感动了的用户。
B.跟我们的关系很冷淡的用户。
那你的答案是什么？我猜你大概会选A吧。那我的答案是，以上ABC都有可能，并且在现实中也真的发生过。是不是觉得有点不可思议？注意，我这里说的是转介绍，它不包含主观意愿，只代表了一个客观结果，就是ABC都可以为我们带来新用户。
转介绍的本质
那要搞明白转介绍的逻辑，咱们还是要切换到用户的视角。用户向其他人介绍我们的产品，一定是带了信息的，哪怕只是转发一张海报，这张海报上也带有他推荐的信息。这些信息是什么？就是我们产品的解决方案啊。因为在体验、场域和效率这三个因子上，我们一直在做一件事——和用户就解决方案达成共识。所以，转介绍的本质，是用户在和其他用户介绍我们产品的解决方案。举个例子，某个培训产品的解决方案是“对学员要多关注和激励”，实际也落实得非常到位。那最常见的转介绍，自然是因为用户的认同，比如在跟别人聊天的时候，主动说：“这里的老师特别负责，交了作业立马给反馈，每次都表扬我们家孩子，即使做错了也是先鼓励，非常耐心”。你看，用户在阐述解决方案的时候，其实就是在介绍产品。但假如，有一个用户，他被激励烦了，他觉得他不需要激励，而是需要压力，这个产品满足不了他的需求，他退款了。这时候有一个朋友问他，你怎么退款了？他说：“我不喜欢他们，就知道鼓励人，也不给压力，你不批评我我怎么进步啊！”哎你猜怎么着，他的朋友一拍大腿，哎呀我就是缺爱，我就希望有人夸我。于是，一个抱怨，变成了一次成功的转介绍。所有能说对产品解决方案的用户，不管是感动的铁粉，还是普通购买者，还是退款用户，或者是没有购买过产品的用户，只要他能说对我们的解决方案，都可以进行转介绍。这样的转介绍的场景，会润物细无声地发生在每一个不经意的时候，正是无数个这种“不经意”，带来了产品的自然流量的增长。所以，如何做好转介绍，你是不是也已经get到答案了？没错，就还是那个道理：在每一个接触点，和用户就解决方案达成共识。当我们不再只盯着漏斗之后，你会发现，本来看起来“没有价值”的那波用户，其实是被浪费了的宝贵财富。
谁是核心用户？
那顺着这个思路，我们就可以探讨很多问题。比如，有很多业务都在研究自己的“核心用户”，什么样的用户是核心用户？购买的多的？会说话到处夸我们产品的？还是所谓的意见领袖？大V？名人？我觉得都不是。在我看来，核心用户的标准是：愿意说且能说对我们的产品的解决方案的人。请注意，是人，没有购买也可以。我自己就有一个很好的例子，我曾经分析过一个家庭教育产品，我觉得做得非常好，需求把握准确，解决方案也无比清晰。于是我经常和周围的人推荐这个产品，说得好像这个产品是我做的一样，其实和我没半毛钱关系，我甚至都没有买。我是渠道吗？不是，我不是在用我的渠道推广这个产品，而是我认同解决方案，我愿意说，且能说对。如果一个用户，花了钱，也愿意说，但是说的东西并不是我们产品的解决方案，那这个用户一定不是核心用户。
怎么让转介绍有效？
那这就带来了另一个问题，转介绍是不是越多越好？这个我没法反对啊，我总不能说越少越好，但是我想补充完善一下这句话：基于正确的解决方案的转介绍，越多越好，这才是有效的转介绍。举个例子，一家连锁品牌健身房，主要的解决方案是24小时开放，每个门店离社区都很近，很便捷。A说这个健身房好啊，不远，随时去都有位置，半夜去都行；
B说这个健身房好啊，我去的那个店巨敞亮，正对着一个花园，环境巨好；
问题来了，他们都是有效的转介绍吗？答案是，只有A的转介绍是有效的。因为A转介绍的点，和解决方案是一致的。我的一个朋友，听了B的介绍后觉得特别好，直接网上买了月卡，结果离他最近的店是在一个地下室，跑步机正对着logo闪得老眼昏花。为什么说得这么真实？因为“我的一个朋友”一般就是我自己嘛。所以那一刻我非常不满意，说好的正对着花园呢？说好的巨敞亮呢？那如果是C的朋友呢，C的教练是帅，但是不是所有教练都帅呢？教练帅不在解决方案里啊！所以在这个例子里，虽然ABC都做了转介绍，但是说实话，B和C，还不如不介绍。这你可能会问我，我怎么能控制用户怎么说？请注意，不是控制，而是共识。如果B和C在办卡的时候，很清楚地知道这个健身房的解决方案，那么他们就会意识到，正对花园和教练帅不是健身房必然要提供的。当我问一定对着花园吗？这时候B就会说，哦那不一定，他们主打24小时，而且离小区很近，设备也挺多的。这个时候我去看了即使不对着花园，我也不会有那么大的怨气。
转介绍活动怎么做？
现在大家都很看重转介绍，很多业务把转介绍当成一个活动，比如转发朋友圈就送礼物之类的，其实严格地说，这不是转介绍，因为转介绍的本质，是用户向其他用户传递产品的解决方案。这种转发获得奖励的方式，更像是一种品牌广告，把广告费平均分给了每一个愿意把自己朋友圈变成广告位的人。这种活动本身无可厚非，就是一个正常的做广告的行为。但如果要让转介绍的效果变好，可以尝试在给用户提供的转发模版中，突出产品的解决方案。比如说一个学英语的产品的解决方案是“多开口说话”，那么转介绍的模版要么是用户开口的次数，要么是开口的视频。如果模版是“早安，生活多美好”，那肯定不对嘛。这种活动也不是必须要做的，真正转介绍做的好的产品，往往都没有独立的转介绍活动。因为解决方案说得很清楚了，清晰简洁的解决方案，就是最好的转介绍活动。
如何避免负面口碑？
刚才咱们说了这么多，主要都是基于认同产品解决方案的用户，这些都是在拉动正面的口碑。现在咱们再来说说，退款的用户。有了刚才转介绍的例子，如果现在我再问你，退款一定是负面的口碑吗？你是不是就会有些新想法了。退款的核心原因有两种，一种是在购买产品的时候，不知道解决方案是什么，直白地说，就是“被忽悠进来的”。有的销售会顺着用户说，用户说什么，就跟着说我们产品能满足，等实际用上产品了，发现差点意思。这种原因带来的退款，基本全部是负面口碑。那另一种退款情况，是在购买产品的时候，确实就解决方案达成了共识，但是买了之后，用户的想法发生了改变，或者是发现产品没做到，承诺没有兑现。这种情况如果处理得当，用户有很大概率会给第二次机会。比如一个新产品上线，这个产品的需求和解决方案用户都接受，但是功能有各种bug，于是卸载了。过了一段时间，bug修好了，功能优化了，这些在初期卸载的用户，是有可能愿意再来试试这个产品的。只要用户共识并认同解决方案，处理得当的情况下，退款不一定等于负面口碑。
总结
今天我们从正面和反面对转介绍和退款做了新的理解。口碑的核心，是在需求确定的情况下，就解决方案和用户达成共识，这句话在我们整个课程里已经出现过很多次了。这种共识只要达成，大概率不会有非常负面的口碑，而且会让最多的用户群体成为转介绍的种子。即使是没购买产品的，或者是退款的用户，都仍然有可能帮助我们做转介绍。在转介绍活动中，只有符合解决方案的内容，才是有效的转介绍。如果把没有达成共识的用户忽悠进来，口碑会损失很大，如果大量的成交是这么来的，那这个业务是没有办法通过产品驱动增长的。延伸阅读：
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