为什么NBC的奥运收视率暴跌了17%，却卖出了史上最好的广告——将突破13亿美元？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-08-22 08:15

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预计将超过伦敦奥运会的 13.3 亿美元，Lazarus 在一次电话会议中公开宣布“这次是 NBC 历史上经济效益最成功的一次体育比赛。”

收视率和广告收益之间呈现的反差是一个让人感兴趣的现象：NBC 是如何在收视率更低的情况下卖出更多钱、更多广告的呢？这个问题的答案和笔者今年夏天一直在探讨的主题是一致的： NBC 的广告主没有其他别的选择。

电视和广告主的共生关系

在《电视广告令人惊讶的强悍——和不可避免的衰落》一文中，笔者指出电视最大的广告主在规模上都是可预测的 (这并不稀奇) ，它们都服务大众市场。这个名单被消费类产品、电信、汽车、零售和信用卡公司牢牢统治，同样的行业领域也统治着奥林匹克的广告商名单。Kantar Media 的资料显示，奥林匹克运动会前十名的广告赞助商包括通用汽车、宝马 (汽车类) ，宝洁 (消费类) ，AT&T (电信) 和 Visa (信用卡) 。尽管没有零售商进入前十的名单，但零售领域仍旧排在总赞助规模第二的位置。

该文章最主要的观点并不仅仅是表达传统电视行业与其广告主是“捆绑”在一起的，同样也指出削弱电视收视率的各种趋势力量，同样也在对电视的广告主产生影响，尤其对年轻群体更是如此。该文章发布后的几周里就出现了一些例证，比如联合利华 (Unilever) 收购了 Dollar Shaving Club，沃尔玛高价买下 Jet.com。当然，老派的企业也有数字广告预算，但是和预期相比可能要少一些。