线上线下联动实现高速增长，粉笔半年报“稳”字当先

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作者 | 尚祺  编辑 | Echo

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中公阵痛，粉笔反超只差“1个小目标”

八月最后两天，职业考试培训行业两巨头陆续发布了2023年中期业绩报告。

中期财报显示，这是两家巨头营收最接近的一次。

上半年两家公司的营收差距仅4600万：2023年上半年，中公营收17.28亿元，同比下降22.38%；粉笔营收16.82亿元人民币，同比增长15.9%。

若对2023年全年作预测，保守估计二者年营收差距最多仅1亿“一个小目标”，粉笔超越中公或将不远。

两家企业的经营状况得到极大改善，双双实现盈利。

具体来说，中公的归母净利润8198.17万元，同比增长109.20%；粉笔的净利润为8147.6万元，经调整净利润2.88亿元，同比增长201.2%。

中公的营收、净利润等情况

粉笔的营收、利润等情况

详细分析两家财报数据，数字背后的业绩“含金量”才能清晰。

从毛利率来说，上半年，中公达56.20%，同比增加28.5个百分点；粉笔整体毛利率达50.9%，这其中包含了毛利较低的图书销售部分。如果只看培训业务，粉笔的毛利率达到了53.9%（在线培训业务毛利率61%，线下是46.3%)，和中公差距微小。

在这背后，粉笔盈利主要靠“增收”，而中公靠“降本”。

中公毛利率的提升，依靠大幅降低成本实现。上半年，营业成本同比下降52.97%，其中销售费用、管理费用、研发投入、财务费用分别为3.52亿、2.66亿、1.49亿、6810万元，同比下降49.85%、43.66%、52.26%、54.64%。在此基础上，毛利率同比增加了28.5%。

为“降本”，中公采取了最直接的方式，截至6月底，中公员工数约1.3万人，同比大幅减少42.61%。

通过营收数据的持续变化，能更为直观地看到二者差距在逐渐缩小：

2021年以来，中公的营收：

2021年，营收69.1亿元，同比减少38.3%；

2022年，营收48.25亿元，同比下降 30.19%；

2023年上半年，营收17.28亿元，同比减少22.38%。

与此同时，粉笔正在冲击中公的地位：

2021年，营收34.28亿元，同比增长60.8%；

2022年，营收28.1亿元，同比减少约18%；

2023年上半年，营收16.82亿元人民币，同比增长15.9%。

相比于中公在线下投入的“重资产”模式，粉笔具有较强的互联网属性。当行业处于低谷期时，业务形态更具韧性。同时，这让粉笔存在一个独有优势，即获客成本比较低。这和粉笔优势领域线上板块的高转化有关。

据华西证券研究表明，在获客成本方面，2022年上半年，粉笔单人获客成本仅61.4元，而中公高达381元。

基于线上业务的高转化率，粉笔获得了源源不断的稳定付费客群。

据招股书显示，2022年上半年，粉笔的培训课程及线上产品的总付费人次为410万人次。

粉笔招股书数据

照此步伐，今年或不久的将来，粉笔将成为盈利能力最强的职业考试培训企业。有媒体报道，粉笔希望达到30%的市占率，这意味着粉笔志在每年服务约200万备考人群。

第三方行研机构作出了相同的预判。6月28日，信达证券发布研报称，“从行业来看，招录报名人数增长及参培率提升有望不断驱动规模增长，粉笔作为我国在线招录类考试龙头，未来有望获取更大的市场份额。”

此前，根据弗若斯特沙利文数据，2021年，在总规模达到千亿元的中国职业考试培训市场,粉笔以4.3%的市场份额排名第二。从2023年中报数据可以看出，粉笔的未来或更加乐观。

机遇仍在，“稳”字当先

据了解，当下职业考试培训的市场规模仍在持续增长。据弗若斯特沙利文报告，2021年中国职业考试培训市场规模为691亿元，2021-2026年，该市场有望以14%的复合增速增长至1102亿元；中国职业考试培训人次将从1620万提升至2240万，招录类考试培训渗透率有望从2021年的27.1%提升至2026年的31.4%。

这极大提振了处在低谷期各大企业对未来的信心。与此同时，大环境的持续向好也让整个行业反思，下一步的策略制定应该何去何从，以及如何在此时抓住机会成为头部玩家。

“稳”成为业内不少企业的新共识。有媒体报道称，粉笔内部人士披露称，行业中长期不会有太大下降，也不会有爆发增长，整体是缓慢的稳定增长。

夯实“护城河”是走稳健路线的第一步。中信证券相关报告显示，目前伴随线上云课堂、自适应题库等线上培训系统逐步成熟，线上培训可以为学员提供课件回看、实时弹幕互动、自适应练习题搭配等线下场景难以实现的功能，形成独特的培训体验。

以在线培训起家的粉笔，2023年上半年，粉笔在线培训业务录得营收7.3亿元，营收占比43.4%，仍为第一大收入来源。2022年，这一数字是50.4%。

另一方面，对于中公来说，线上培训营收并非优势领域。今年上半年，该板块收入同比下滑24.2%，达到6.43亿元，低于粉笔。

中公的业务基本盘在线下领域。2022年底，中公教育线下营收占比高达59.71%。受到退费债务等多重因素影响，今年上半年，中公面授培训同比下降22.05%。上半年，培训人次约141.70万人，同比下降23.06%。

值得注意的是，粉笔也在积极拓展线下市场。2023年上半年，粉笔线下培训业务录得营收6.93亿元，同比增长32.3%。线下营收的占比与在线培训业务收入进一步缩小。

线上市场护城河稳固，线下市场实现高增速。至少从现阶段来看，粉笔在业务的稳定性方面于行业领先，真正实现了两条腿走路。

粉笔开创的线上+线下联动的OMO业务模式，也为业内所普遍应用。这一策略尤其带动了营销转化效率。以粉笔为例，根据弗若斯特沙利文此前报告，93.5%的受访者表示愿意向他人推荐粉笔的产品及服务。更值得关注的是，购买粉笔线下课程的学员中，约67.5%由在线产品付费学员转化而来，而这些线下学员中约71%继续付费购买在线产品。

今年上半年，粉笔线上平台平均月活用户数已达920万，排在全行业第一。这对OMO业务模式的“飞轮”转动提供了基础。

当业务模式实现良性稳健成长，投入资金修炼内功，是每个目光长远的企业必然选择。

在AI大模型市场飞速发展的今年，粉笔在AI领域投入4000万。有分析指出，“粉笔有可能成为教育行业技术含量较高的企业”。

“稳”字当先。2023年粉笔财报数据，是对“稳”的最好注解。而反观中公，要重获能量再出发，或许还需经历一段阵痛的爬坡期。

成立短短几年的粉笔能否反超中公，创造职业考试培训的奇迹？从长期看，这取决于粉笔；但短期内，则取决于中公能否“稳”住。

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