商贸零售行业2022年10月投资策略：关注双11电商旺季消费，把握头部美妆布局机遇

商贸零售行业2022年10月投资策略：关注双11电商旺季消费，把握头部美妆布局机遇

各平台积极布局双十一新玩法。在当前推动疫后消费修复的背景下，本次双11对于个品牌商家均有较大意义，各大主流电商平台也进一步加大满减力度，并开发新玩法实现种草和引流。具体来看：此次双11天猫和京东延续了618的满减优惠，分别满300减50、满299减50，相比去年双11的满200减30，折扣力度进一步加大；而抖快兴趣电商平台除了首次推出满减活动外，还不断拓宽内容场的新玩法，增添“好物直播间”、“短视频任务赛”、“宠粉直播间”、“超级补贴官”等活动为商家种草引流，助力品牌实现活动期的营销爆发。

大促活动拉动平台销售明显，国货美妆龙头表现靓丽。回顾以往，双11、618等大促活动均能有效拉动各电商平台销售。2021年天猫双11总交易额5403亿，京东累计下单金额超3491亿元。虽然随着基数的扩大，大促期间增速已有所放缓，但在今年消费整体相对弱背景下，对于刺激居民消费，推动各品牌销售复苏均具有较大意义。从品类看，个护美妆仍是重要支撑品类；从品牌表现来看，头部品牌公司凭借不断提升的产品力以及持续优化的营销投放，大促业绩一直亮眼。如薇诺娜连续4年双11皆入围天猫美妆TOP10的榜单；而今年618珀莱雅也取得了天猫美妆销售第五，国货第一的成绩。预计相关品牌依托完善的营销矩阵、持续的新品推出，有望在今年双11继续实现亮眼表现。

投资建议：维持板块“超配”评级。上半年虽然受疫情反弹等影响，消费整体环境承压，但头部企业强者恒强态势仍在延续，未来相关企业在主业夯实基础上，通过对新品牌及新品类的积极布局，有望驱动中长期持续增长。具体来看：1）化妆品领域：行业虽然Q3受疫情反复、电商平台调整等因素影响有所走弱，但随着品牌自身通过产品加速上新和渠道布局优化等调整下有望在Q4逐步复苏，本次双11大促也将助力推动回暖上升。长期来看，具备较强产品力，已经拥有多品牌孵化能力的企业有望实现持续亮眼表现，重点推荐珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、水羊股份等。2）医美领域：医美消费凭借较强的产品复购粘性有望在疫后实现快速复苏，龙头公司凭借高产品认知度、渠道运营能力以及逐步完善的产品梯队，有望领先行业。继续推荐爱美客、朗姿股份等。3）黄金珠宝板块：行业虽受到疫情防控影响明显，但由于其婚庆和保值的刚性消费属性，疫情后的反弹也较为明显，相关龙头公司通过加速渠道拓展以及产品结构优化下，有望受益于集中度提升趋势，推荐关注周大福、中国黄金、周大生、潮宏基、老凤祥等。

风险提示：疫情影响终端消费及物流；新品推广不及预期；政策变动等。

证券分析师：张峻豪 S0980517070001；

联系人：孙乔容若；