深度 | 拯救还是灾难？沃尔玛疯狂收购电商的背后

零售老板高参 · 公众号 · 电商 · 2017-06-02 20:19

正文

请到「今天看啥」查看全文

作为一家在实体零售里起家并长久称霸的公司，沃尔玛的变革速度获得了许多分析师的赞赏。穆迪投资者服务公司的首席零售分析师Charlie O’Shea称，在Jet之后的收购“虽小，但在策略层面上，都很重要”。但是，这些收购都充满了复杂性，人们也无法明确沃尔玛跟这一众新的数字化业务的发展方向。O’Shea 在谈到Modcloth 和 Moosejaw 的收购时，也只是说这些收购是在试图缩短“跟亚马逊不可逾越的鸿沟”。

“零售商的业务要人来经营，它的资产安全也要有人保障，更重要的是，它还需要有人来当一个搅局者，去刺激和带动更新。这就是Marc Lore在沃尔玛的角色。” Greg Portell（科尔尼零售业务的首席合作伙伴）说，“不是谁都能像Marc Lore这样获得这么充分的授权和这么多的资金的。他既可以放开手脚行动，还不用担心公司稳定性的问题。”

但零售分析师 Nick Egelanian 警告说，沃尔玛拼命在追求带不来太多回报的电商销售额，这可能会伤害到核心业务的稳定性。Egelanian 并不觉得它的电商业绩有多出彩，在他看来，沃尔玛进入了一个成本高企的市场——而这恰好背离了沃尔玛最为重要的平价策略——在零售总额里，电商的贡献也才占比不到10%。

“可能他们想要打造一个更时髦的形象吧，和/或同时想拿下线上和线下零售里的时髦品牌。但以沃尔玛的自我调整能力，这事要想做成，难的很——要知道，它自己的沃尔玛快捷便利店 (Wal-Mart Express) 都没法赚到钱。通过收购Jet和降低运费，电商业务获得了63%的增长——这就是一个换壳的把戏，跟盈利能力和可持续性没啥关系。”

瞄准新的“沃尔玛”顾客

沃尔玛的公共关系高级主管Ravi Jariwala 表示，收购回来的这些新品牌，有助于提升现有顾客的体验，对沃尔玛来说，他们也是新的客源。

这些新顾客人群一般不去沃尔玛超市。沃尔玛的典型客群一般不太富裕，和Target、亚马逊的顾客相比，他们的年龄也更大。沃尔玛一直都想突破自己的核心用户群，但收效甚微。

“再造零售：后数字时代销售的未来” 一书的作者 Doug Stephens 认为：“沃尔玛进军高端市场，任务艰巨，他们还随时可能丢掉最忠诚的那批顾客。它的品牌认知根深蒂固，说起沃尔玛，人们的联想是非常清晰明确的。有些人要的就是沃尔玛，也有人压根就不想跟它沾上边。而收购Jet.com，则可以完全摆脱沃尔玛既有客群的束缚。”

有分析师认为，随后的收购走的也是同样的路线。“沃尔玛收购Jet.com以及随后入主Shoebuy, Moosejaw 和 Modcloth，都是冲着更广泛的客群去的，同时也通过不同品牌带去更个性化的体验。” 全渠道解决方案平台Kibo的CMO Tushar Patel 表示，“对沃尔玛来说，这是一个新的领域。它过往的声誉是以超级大卖场的身份建立起来的，在那里，人们能以最低的价格买到各种日常用品——独特的、精心策划的购物体验在沃尔玛恐怕是找不到的。”

当然了，沃尔玛也并不是没做过丝毫努力。大约在10年前，沃尔玛就启动过一个叫Impact的计划，想要提高服装和家居用品的质量、把店面收拾干净、把顾客服务的友好度也提上来。人们普遍评价这就是一场灾难。在2005年，为了推广定价更高的服装新品，沃尔玛赞助了纽约的一场时装秀，还在Vogue杂志做了广告投放。结果呢，又一场灾难，又一次败退。