尽管许多趋势都还只在萌芽、许多产业并不会真正消失，但不得不承认，千禧一代的影响力越来越大。
作者| 刘雨静
品牌们都在竭力讨好千禧一代。从快消日用品到街边快餐，哪怕是你已经没什么印象的国货都在费力年轻化。这么做无非是因为千禧一代的购买力、购物观念，以及他们对其他代际的影响力让人无法忽视。千禧一代也多少让许多品牌被淘汰在时代浪潮中。如果你统计世界中主流媒体曾报道过的“千禧一代杀死的产业/品牌”，会发现有居然有超过70个，其中不乏啤酒、钻石等日常产业。
▋抗衰老护肤
在美国化妆品市场，抗衰老产品份额经历了从2010年到2015年的连续下跌，只有18%的千禧一代消费者购买过抗衰老化妆品，尽管他们已经成为化妆品市场的消费主力、也达到了需要抗衰老的年龄。
这并不意味着如今的年轻人们都不怕老。事实上，千禧一代相对更在意外形，比如自己看起来是否年轻。只是互联网时代他们不再需要繁琐的抗衰老护肤了——有Facetune、美图秀秀等修图软件，活在手机屏幕里的千禧一代并不在意自己现实中长成什么样。一键磨皮能解决全部问题。
另一个原因则是千禧一代在化妆护肤选择上都更谨慎。根据Mintel的报告，与其他年龄段人相比，千禧一代的护肤信息来源不再来源于柜台人员、品牌和销售方，美妆博主主导年轻人选择的影响力在变大。
不过千禧一代更为在意的是气色和毛孔。对于化妆品品牌而言，这也许能给他们新品开发带来一点灵感。
▋啤酒
千禧一代不再喜欢喝啤酒了。
根据尼尔森统计，在2016全年北美啤酒渗透率下跌了1%。最近高盛也因此给波士顿啤酒和星座啤酒降级，理由是“啤酒行业的消费、渗透趋势正在被年轻人驱动”。他们预测，2017年北美啤酒市场会缩水0.7%。
在中国啤酒品牌的境地也不好过。BMI研究表明，中国啤酒消费量已经连续两年下跌，特别是燕京、青岛啤酒等本土品牌在2016年第三季度，销量和利润都在下跌。尽管中国年轻人仍然在消费啤酒，更受青睐的逐渐变成了小众精酿和进口啤酒。
取而代之的是年轻人对葡萄酒和烈酒的喜爱。光是2015年千禧一代消费的葡萄酒数量就占全美国葡萄酒消费的42%。根据Business Insider，对许多年轻人而言，喝葡萄酒变成了一种更酷的身份象征，“看，我在喝葡萄酒！”
▋见面约会和性生活
托Tinder、探探这类滑一滑就能决定谁对自己口味的App的福，年轻人更加不爱出门约会了。
NPD数据表明，如今美国人57%的晚餐都是独自进行。出门吃饭的高消费、和对象聊不到一起度秒如年的烦恼，逐渐让传统的吃饭约会不流行。其实各个国家的年轻人都很相似——有了电脑和手机这个随时能把喜爱的东西推送到你面前的好朋友，谁还需要出门和真人见面？
也因此在美国、日本已经出现了很明显的婚育率下降问题；更让人头痛的是不管已婚还是未婚，年轻人们的性生活频次也降低了。从上世纪90年代末到2014年，美国年轻人每年的性生活频率下降了9次。在日本，终生未婚（指到50岁还没结婚）的男性已经接近四分之一。
分析认为，婚育率和性生活频次下降部分是因为如今的年轻人拥有稳定伴侣的比例在下降。平缓的经济大环境也造成了一定影响：当年轻人承受更重的经济和生活压力，恋爱、性、结婚都比不上温饱重要，对此高级餐饮店和性生活相关品牌都有点头疼。
▋给孩子取（正常的）名字
从2004年到2015年，美国新生儿的名字越来越“不正常”了：2004年左右，只有66%左右的新生男孩名字不是美国取名常用的那50个；到了2015年变成了72%。
成长自由随性的千禧一代在成为父母时，希望自己孩子的名字与众不同，往往会剑走偏锋——女演员Uma Thurman就给孩子取名 Rosalind Arusha Arkadina Altalune Florence Thurman-Busson。“千禧一代的成长环境是，你应该尊重不同，做自己是很棒的”，研究奇怪取名的学者Twenge分析，“因而他们也会把价值观寄托在下一代中。”
在日本也有一些年轻父母开始为孩子们取一些随性的中二名字，有人给孩子取名叫“皮卡丘”，还有人给孩子取名叫佐藤砂糖（佐藤与砂糖日文读音相同，于是读法变成了Sato Sato）。这些名字在日本社会被称为“闪瞎眼的名字”(キラキラネーム)，也有不少人觉得这么做是对孩子的不尊重。
除此之外，千禧一代也不那么爱钻石了——他们更愿意把钱花在旅行和奢侈品包上，上世纪50年代深入人心的“钻石是女人最好的朋友”说法正在被淡忘；对于健康的追求也让人工果酱、快餐等产业遭受挑战。尽管许多趋势都还只在萌芽、许多产业并不会真正消失，但不得不承认，千禧一代的影响力越来越大。
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