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此外，传统广告与销售分离，而直播带货中营销与交易直接融合，导致现行广告法规不适用。“
传统广告独立于销售，同步不产生交易。直播带货中，宣传与销售环节有重合性
。”中国社会科学院大学法学院副教授刘晓春指出，如果采取传统的广告法规对内容严格控制，在直播场景中或限制信息传递，影响消费者的购买决策。
广州大学粤港澳大湾区法制研究中心研究员王凌光还提出，传统广告法的定义强调一定的媒介和形式，如报纸、广播、实体宣传品等，而在互联网时代下的直播营销则将媒介和形式的要求淡化了，导致广告法与直播营销的监管存在冲突与不适。
跨境电商直播存在哪些风险点？
随着电商业态的丰富，出海已成为中国电商的新增长极，跨境电商的直播营销也带来许多新挑战。
埋堆堆直播电商法务华日平提到，跨境电商零售进口模式存在诸多特殊性，包括经营主体为境外企业、商品销售条件不同（例如特殊化妆品、普通化妆品的区分及备案和注册在不同地区的差异）、商品质量和资质区别（例如商品原产地质量和技术标准与国标差异的允许、跨境商品中文标签、保健品认证等）以及差异化的纠纷处理方式。
跨境直播存在若干多发风险点，华日平从业界实践出发总结道：其一，主播方面临审核义务风险。若主播对于品牌背景存在虚构事实或者因自身原因未尽到相应的审核义务，可能存在构成虚假宣传的风险；其次，主播作为销售方，若违规使用商品的商标等知识产权内容，可能存在相应风险；最后，由于各国对于商品资质所采用的标准不一，海外商品、服务的标准存在与国内标准不符的现象，因此需要特别关注。
监管如何应对直播营销新模式？
当下，直播行业已呈现产业化发展趋势。已有《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等多部法律对直播营销相关法律问题作出一定规定。今年7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》则专门针对网络直播带货活动及直播平台经营者、直播间运营者的部分责任进行明确。
姚志伟认为，
厘清直播平台的法律地位与责任是重要的环节。
直播平台具有“中立性”特征，其作为互联网信息服务提供者，并不直接参与广告经营活动，因此不应承担与广告发布者相同的法律责任。直播平台在广告方面的义务应当限于合理的注意义务和技术性防范义务，而非一般性的审查义务，不需要对内容逐一进行事前审查过滤。
此外，在制定直播营销监管的政策时，应当考量其是否具备现实可行性，即考虑直播平台的技术能力和监管资源。在没有具体立法出台之前，应当扩大对产品必要信息的解释，尽量将直播内容视为非广告信息。同时，应当认识到直播营销的特殊性，制定符合其特点的专门管理办法，以实现保障消费者权益和促进行业健康发展的监管目标。
刘晓春认为，在直播带货领域，消费者的信任结构变化显著，不再单纯依赖广告，而是建立在主播信誉、商铺知名度及电商平台信任等多个维度。因此，
应当利用先进的工具箱，更新风险调控策略，对高信誉商家提供支持，从而构建更健康的直播带货环境。
