IP开发的奇妙探险之旅（微信文章未删减版）

作者 | 陈格雷（已授权发布）

来源 | IP蛋炒饭（ID：IPCOOK）

（我真是很疯魔，这篇革新版写得像电影）看到一张图，是中、美、日三国的LOGO比较，觉得很有启发，先放出来看看——

比较左侧中国以互联网公司为主的商标，和右侧日本以电器及精密器具为主的商标，可以明显发现，中国的互联网及科技公司的LOGO，几乎成了动物园，而日本的LOGO则是全英文为主。

其实这代表了2个时代：日本公司的崛起是在上世纪，正是传统商业的全球化年代，所以日本的公司商标都是一个英文单词，以方便在传统线下的商业环境中全球通行；而中国的互联网公司崛起于21世纪，普遍采用了动物化形象，这样更适合互联网的生态传播，让网民感觉更亲近、容易直观接受。

可以说，中国的互联网公司已普遍进入IP化预备期，以主要是动物形象，而非传统公司的文字变形图案，与网民建立新的情感沟通。

互联网的各种服务，已经是一座动物园

不过，都由属性化动物来做IP形象，不免使得动物园里过于拥挤，也过于单调了些，有点束缚发展空间了。

中国人很容易陷入单向化思维，比如前几天和一家朋友公司神侃，聊到IP，对方脱口而出：“我们也想做一个！”，紧接着第二句话就是：“做什么动物好呢？”

我说先别急着决定做动物，以现在的动物泛滥情况，很难跳脱出来、独特起来，而且并不是所有动物都适合成为IP角色的。

现在大多数企业在考虑做IP形象时，脑子里默认就是动物，或者是人，然后急忙挑出一种动物，开始动手。这是一种普遍的惯性思维，而惯性的背后是惰性，结果往往是平庸乏味。

其实，IP角色远不只是动物或人这么单调，还有宠物、精灵、怪物、机器人、外星人、磨兽等更多生动的身份，让IP有更多可创意和应用的空间。

只把IP当成一个形象，就只能起普通代言的作用，其实如果在角色身份上有更多突破，就能更独特鲜明，赋予更多内涵，其作用能远远超出代言，有更多应用领域。（现在的IP角色普遍只停留在代言作用，更多能力无法发挥）

下面我用故事化、游戏化的方式，将开发IP形象的过程变成奇妙的冒险历程，结合我们的IP开发工具一层层闯关。

附图：插画师“雪舞逍遥”的作品

开发IP形象的奇妙探险之旅

设想一下，你作为IP开发者，无论来自企业还是内容公司，已经是一个准备出发上路的英雄了。

你身披铠甲、骑着骏马、带着各种行李，这些是你过往的知识和能力，以及为开发IP所准备的素材，你带着它们一路前行，来到一座大门前。

这座大门有两个守门者，强行勒令你将各种装备、铠甲和骏马都卸下来，只能空无一物通过，这让你不禁犹豫起来。

英雄上路不得不失去过往的各种东西，是世界各种古老神话的共同特征，从古巴比伦到古希腊、到中国少数民族的经典传说，都有类似的情节。这象征着当人类的心灵开始远征时，必须要有所失去、甚至全部失去旧的东西，才能开始新的探险和新的得到。

总之，你为了继续前进，不得不先将过去的东西放了下来，这意味着IP开发是一场全新的开始，你必须从新的维度进行思考和创建。

我认为，对于企业的IP开发者来说，这意味着将过往企业的理性定位和诉求，要重新通过思考、转化为情感化、感性化的心灵沟通诉求。

总之，你孓然一身穿过了大门，很快就看见，前方的路被一分两二，两条岔路各自有不同的风景，各自通向远方，你只能选择其中的一条。

对于IP开发来说，就是必须先确定：

这个IP角色是自我投射？还是宠物/伙伴？

前者让人们认为这个角色能代表自己，“它就是我”，代表了“我的某种人格，我的某种理想”，要让人们深切认同这个角色，并产生自我情感投射。

而后者则不会让人代入自己，而是一个好宠物或伙伴，人们认为可以得到它的陪伴、帮助和支持，目的是要让人们想得到它，拥有它。

很多企业的IP开发的问题就在于，想两者兼得，又想形象萌而可爱如宠物，又想实现自我投射，想代表企业品牌的人格化、或代表消费者，结果很容易角色暖昧、情感定位模糊不清。

这里特别想指出一点：很多人以为企业做IP，就等同于品牌人格化，其实想得太窄了，IP化不一定是品牌，是企业的产品或服务也可以。产品和服务的IP化就是成为消费者的宠物或伙伴，效果可能更好呢？

总之，英雄的冒险旅程在这里必须做出选择，两条路选一条，而不要两者都想要。至于是自我投射还是宠物/伙伴，根据实际情况而定。当英雄选定了一条路后，就继续前行。

现在该树立IP角色的三观了，面对未来的挑战，只有树立起角色的三观才能有效应对。

两种不同角色的三观是不同的：

自我投射型角色的三观是“个性、信念和世界观”，重点是将角色看成一个人，即使是动物，也是强人格化动物，等同于人；

而宠物伙伴型角色的三观是“特性、使命和情境观”，重点是将角色看成不那么人格化的宠物/伙伴，只具备人性的某个点，更重要的是特性，以及它的任务或使命，如何给人带来价值。

这部分我在文章《怎样创造强大的IP角色》中有认真描述，这里就不多说了。

树立角色三观后，英雄的冒险进入全新领域——

对探险的英雄来说，就是进入8个不同的角色星球，去选择最适合自己IP的身份，这会决定后续内容的独特度和精彩度。

这是之前文章没有提到的部分：在8种角色身份中进行思考和筛选，而不只是局限于动物或人这么狭窄——

人格化星球：

这是一个社会性很强的星球，里面有各种形象的人、到各种人格化生物，在这里能够找到适合“自我投射型”的角色。

如果是宠物/伙伴型角色，不太可能在这个星球找到，因为角色的人格属性太强了，更适合让人们代入自己。

我们的IP，“张小盒”及“和女儿的日常”，都是在人格化星球发现的，代表不同的典型人格，有很深的自传背景。

属性动物星球：

这里有各种各样的动物，每一种动物都有明确的属性，比如狗代表看家守护，骆驼代表远行，狮子代表强大，鸟代表自由飞翔，等等。

从这里选择的角色，很适合作为企业商标的一部分，因为明确的属性很方便人们认知，与企业名相配。但缺点就是属性过于明确后，情感属性不强，对后续的IP发展助力不够，往往还需要进行再一次的深化，演绎成更富有情感力的角色。

宠物星球：

这是一个情感属性很强的星球，有各种可爱的、有趣的宠物居住在这里，在这里寻找的角色，很容易得到人们的喜爱，但相应的，宠物们的价值观或信念就不强。

宠物角色往往有很强的情感治愈性，但同时也不适合与企业的自身特性充分结合，如果要做到，还需要再加入一些工具化、功能化的属性。

精灵星球：

这里的居民非常有趣，不同于宠物往往单个，精灵们往往是以一大群、一大波的方式出现的，而且常常说不清是什么动物。代表性的IP有蓝精灵们、小黄人们，以及宫崎骏电影里的小树精、小煤精等。

我们正在开发的键盘仔也属于这种：

在企业的IP中，M&M巧克力豆是代表。

创造精灵IP需要很强的童心，以及在世界观上认识到众生的平等，万物皆可有灵。

看看宫崎骏先生的这段话：

尽管已经是现代人，在心灵深处却依然存在着一种感觉，那就是一旦要走进陌生的山林深处，就会以为那里面一定有着葱郁的森林、美妙的绿意，以及清流潺潺的梦幻之地。我总觉得，拥有这种感觉和人类能够保持心理正常是息息相关的。………我们所相信的，并不是在我们死去之后会带我们去天国，或是带我们去所谓的极乐世界，或在最后的审判时会把我们放在秤上秤重量的那种器量狭小的神。我们相信森林深处存在着自然无所为的神圣之物。那里是这个世界的中心点，我们相信有朝一日自己将会回归到那个圣洁之地。
—— 宫崎骏自传《出发点》

怪物星球：

这个星球上有各种好玩有趣的怪物，它们往往代表着人性的某种暗黑面，但是以非常有爱的方式表现出来。我最喜欢的怪物群，是日本的“夏目友人帐”，和美国的TIM BURTON电影里的各种怪物们。

在设计师创造的IP中有很多怪物，但在中国的企业中，能够用怪物做IP形象的非常少，反而在国外就很多，伦敦奥运会的吉祥物就是怪物，还有我之前说过的NHK的DOMO君。