主要观点总结
本文探讨了商场消费趋势的变迁，特别关注了“四大金刚”品牌（潮玩、新能源汽车、户外运动和茶饮品牌）在商场中的地位和变化。文章提到商场一楼是消费趋势的晴雨表，但市场风向变化莫测，即便与品牌打交道的人也难以预测未来。同时，不同商场在吸引“四大金刚”品牌方面的差异也很大。一些品牌如始祖鸟和泡泡玛特通过精选优质商圈开设大型店铺取得了成功。线下市场仍有机遇，如毛戈平通过线下服务和差异化竞争手段实现了线下渠道的崛起。文章还提到了其他新兴品牌的崛起和市场的不断变化，未来四大金刚的迭代和被新品类取代的情况无人能够确定。
关键观点总结
关键观点1: 商场消费趋势变迁
商场消费趋势不断变化，潮流玩具、新能源汽车、户外运动和茶饮等品牌崭露头角，成为新的消费热点。
关键观点2: 商场一楼的地位与挑战
商场一楼是消费趋势的晴雨表，但市场竞争激烈，品牌选择有限，部分商场面临招商难题。
关键观点3: 四大金刚品牌的兴衰
四大金刚品牌中部分品牌在商场中兴盛不衰，但同样面临竞争压力和更替挑战，其他新兴品牌在市场中不断涌现。
关键观点4: 线下市场的机遇与挑战
线下市场仍有机遇，品牌可以通过差异化竞争和创新服务吸引消费者。同时，市场变化莫测，品牌需要灵活应对市场变化。
正文
在大多数人的记忆里，走进商场一楼，首先映入眼帘的一定是数不清的化妆品柜台。不知道从什么时候开始，格局改变了，一楼大堂化妆品的香气越来越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源汽车、户外运动，以及五花八门的茶饮品牌，成了横扫各大商圈门面楼层的新“四大金刚”。
商场的定位不同，但争相引入“四大金刚”的心思是一样的热烈。赵深远在北京做商场招商工作，在他的感知里，同样属于户外运动服饰品牌，金字塔顶端的一定是始祖鸟，再往下是Lululemon，两者都拿不下的商场，就要努力引入北面或者Outdoor。同样，泡泡玛特已经是新晋顶流，如果难以引进，就一定要招徕潮玩、杂货界的“平替”，比如TOP TOY、X11、KKV，它们的知名度或许比不上泡泡玛特，但也有自己的一批忠实受众。
2025年，上海南京路步行街上，TOP TOY潮玩盲盒旗舰店。图/视觉中国
想见识一家标准的、拥有“顶配四大金刚”的商场，可以把北京国贸商城作为模板。近两年，它打造出了户外品牌一条街，在北区逛上一圈，始祖鸟、萨洛蒙、可隆、Lululemon应有尽有。有了泡泡玛特还不够，最新消息是，泡泡玛特旗下的独立珠宝品牌popop也即将入驻国贸。而像路特斯（现改名莲花跑车）这样的高端汽车品牌，大大小小的茶饮咖啡，都在这里找到了落脚地。
如果要追溯“四大金刚”集体出现的时间，那大概是两三年之前。
2022年，线下消费紧缩，全国范围内的购物中心都腾出了很多空置铺位。根据赢商云智库数据，即便是北上广深这样的超一线城市，商场铺位的空置率同样可以逼近14%，这就给了“四大金刚”抄底的好时机。2023年一季度，上海商场的一楼租金终于在连续下降三个月之后止跌，新增租赁需求正是来自于运动户外服饰及装备、新能源汽车展厅等。
至于那些被撤走、被取代的对象，很多都是销售额、品牌力都不占优的化妆品专柜。咨询机构GfK对全国化妆品专柜做过统计，短短两年时间，数量就从2020年的15415个减少到了2022年的11365个。其中，下降得最多的是低端化妆品，专柜数量近乎腰斩。
在国内一家商业地产公司工作的冯湘觉得，这是一件很正常的事情。一方面，化妆品大多是标准品，可以在线上完成复购，不少美妆品牌难以负担一层的高昂租金，干脆选择全面转战线上。到了这两年，户外运动兴起，人们的消费习惯又出现了新的苗头，“女性越来越注重自然美，比如通过健身实现外貌调整，而非单纯的化妆”。
不过，商场调整铺位也不会纯粹依赖数据，一口气把所有的化妆品都拒之门外。诸如香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛这样的高级化妆品品牌，即便它们在线下的销量一直在缩水，依旧可以稳稳地扎根在商场里。
山东，香奈儿某门店。图/视觉中国
冯湘说，商场的一楼扮演着“门脸”的角色。逛街的消费者们走进商场，最先感受到的就是一楼的气质，人流量的大小、入驻品牌的等级，都会决定他们对这家商场的第一印象。
这反过来使得商场一楼形成了自己的招商法则。在其他楼层，或许还能遵循市场竞争的规则，谁舍得砸钱、销售额更高，谁就能拥有更好的铺位。但在一楼，除了租金之外，商场们看重的还有品牌调性，换句话说，一些没什么名气、调性不符合的新品牌，即便是拥有“钞能力”，也很难进驻一楼。
而如果要寻找一个每家商场都想招徕的“门脸”，那大概是——香奈儿。冯湘形容，在诸多高端化妆品品牌里，香奈儿彩妆门店就像是“高门贵女”，不仅永远稳坐C位，是商场从未动摇过的门神，还拥有一呼百应的能力，很多品牌甚至会为了挨着香奈儿，进行一轮“次C位竞价”，为之付出更高的租金。
冯湘所在的商业地产旗下大多是中端商场，不久前，才刚有一家高端化妆品品牌入驻，算是刚刚“摸到了高化的门槛”。对于他们而言，这大概是“全集团发奖金”的程度，招商人员“能激动得一晚上都睡不着”。这或许也是不少高级化妆品能够不放下身段的原因，毕竟，它们本身就是一家商场升级、走向高端的象征。
线下爆款消费密码
对于一些新品牌来说，入驻商场一楼，往往是一个转折点。但要跻身热门商场的“门脸”，也要付出更高昂的价格。
曾经有自媒体做过测算，以去年8月为例，北京购物中心的平均首层租金为800元/平方米/月，在上海，这个数字相差不多，为771元/平方米/月。而在一些繁华的商圈，首层租金甚至能达到其它楼层的两三倍之多。
钱是最直接的标的。很多情况下，谁舍得花钱，谁就是消费的主力军，通过一层的铺位，我们也可以窥见消费趋势的流转，以及一个个行业的变迁。
“四大金刚”里，最舍得为一楼付出租金的，一度是新能源汽车品牌。对于商场而言，它们也曾是全然没有接触过的新面孔——新能源车开始入驻商场，也不过是十年前的事情。追溯起来，第一个“吃螃蟹的”是特斯拉，2013年，特斯拉第一次到国内开店，就选择了距离北京CBD不远的芳草地购物中心。
