如何真正优化投放预算？观察超过80%的全球头部游戏后，Unity给出了新答案

主要观点总结

文章主要围绕游戏行业的获客难度进行讨论，特别是到了2024年，游戏获客难度达到新的高度。文章引用了多个报告和数据来阐述全球游戏市场的现状和未来趋势，包括用户增长、留存率、付费转化率等关键指标。同时，也介绍了Unity公司在游戏增长和变现方面的解决方案，以及其在帮助游戏产品优化广告策略、反哺用户增长方面的成果。

关键观点总结

关键观点1: 游戏市场概况

2024年全球游戏玩家数增加，付费玩家比例上升。同时，移动游戏用户活跃度和广告变现效益也在增长。

关键观点2: 获客难度

尽管游戏市场规模仍在增长，但新游戏获取用户的难度加大，老游戏扩展用户群也面临挑战。用户获取成本高昂，高价值用户的获取更是困难。

关键观点3: 投放策略

投放是当下最为主流且有效的获客手段。游戏开发者需要通过多样化策略，结合广告收入、内购收入和混合ROAS等优化工具，调整预算分配。

关键观点4: 高价值用户获取

高价值用户具有强的付费意愿和产品粘性，获取这类用户至关重要。通过准确的用户转化和高价值奖励的耦合，推动付费用户转化。

关键观点5: 激励视频和Offerwall的重要性

激励视频和Offerwall是有效的广告形式，能提高用户留存、活动参与和LTV（用户生命周期价值）。它们是提升整体ARPDAU（每用户平均日收益）和驱动增长的关键。

关键观点6: Unity的解决方案

Unity提供了突破瓶颈的解决方案，帮助游戏开发者优化广告策略、反哺用户增长。全球收入TOP100的游戏中，超过80%正在使用Unity Grow增长方案。

正文

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但即便面临如此严峻的市场条件，游戏出海过程中，投放是当下最为主流且有效的获客手段。头部产品之下，是更多的产品苦于有限资源，承担预算与人力，投放策略多样化自然成为关键。简单来说，平台广告主已经通过广告收入、内购收入和混合ROAS等优化工具，进一步多样化广告投放策略，相应调整预算分配。

结合对ironSource Ads与Unity Ads，两家在游戏领域占绝对优势的平台统计，报告显示，虽然CPI在广告投放支出类型中仍占比重大头，但实则整体来看，CPI自2022年起比重正在降低，反之IAA产品有明显的增加。

尤其是以7日 ROAS 为基准，广告支出较高的游戏类型主要集中于IAA 广告优化，超休闲游戏与模拟类游戏均超过50%。随着各类游戏越发乐于采用混合变现模式，以混合收入为导向的广告优化活动正成为大势所趋。

而另一个明显的趋势是，以tCPA （target CPA，目标每次转化费用的智能出价策略，系统会根据用户的情况和广告系列的数据来决定每次广告点击的CPC费用） 为目标的广告于2024年逐步增加。

虽然tCPA目前在整体支出中份额不大，但自2024年来已有明显增长趋势

数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》

同样备受关注的还有tCPE （以事件为驱动的广告活动） 。报告以Unity Ads平台美国地区广告支出比重位列前五的游戏品类为例，tCPE为目标的广告投放已经在策略游戏、街机游戏、解谜游戏与博彩游戏中出现，也就是说诸如此类游戏的获客目的更加集中明显，就是寻找高品质用户。

美国市场支出前五的游戏品类投放组合

数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》

同时，依托于智能工具更为精细化地捕捉与分析用户行为，正被越来越多的出海者们关注，开发者的投放策略也从CPI模式转向更关注于用户行为与事件本身。那么，什么目标事件值得关注？多样化投放策略背后的逻辑又该是怎样的？

结合这一疑问，报告也同样给出了一些参考——将完成某个指定关卡或成就、完成首次内购、观看一定量级广告等等，LTV 排名前5%-20%的用户在7日留存中能够完成的行为事件作为范围准线。虽然设定目标事件具有灵活性，但并非越难越好。随着用户所需完成目标事件时间越长，转化率 (CVR) 与效果优化所需的时间均会受到影响。

数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》

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