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文 | 徐子
图片来源 | 粒子狂热
今年双十一来临之前，天猫公布了一组预售数据。在众多品类中，运动是唯一保持正向增长的子类目。的确，当寒冬来临，拥有一副好身体大概是更好的投资。
在众多运动服饰品牌中，我们注意到一个非常特别的品牌，在即将到来的体育大年（奥运年），和阿迪、耐克、李宁等一众几十年的老品牌，一起加入奥运的队伍。10月底，粒子狂热 ParticleFever 在深圳万象天地店开业，12月PF的第五家店在北京SKP-S开业，新店就位于GENTLE MONSTER网红店的对面。和深圳新店同步官宣的还有，PF将成为国家赛艇队指定全球赞助商，而此时距PF成立仅仅4年。
近两年线下时装零售业并不好过，2018年底英国时装零售巨头 NEW LOOK 宣布全面撤出中国后，2019年线下零售业态加速洗牌，5月传出 Forever21 破产的消息，11月 GAP 将旗下品牌Old Navy撤出中国市场，国际快时尚品牌连连败退。
相比之下，PF的线下店运营可以算得上优秀。选址的位置上，PF的所有门店都是顶级的物业主，比如香港置地、港汇恒隆、SKP、万象天地，商场内也都在一二层的生活方式区域；从数据来看，PF所有线下店均可在半年收回所有投资成本，用户进店的转化率在70%以上，客单价在1500-2000元左右。
说起粒子狂热，很难简单归到某个品类中，一些人把它当做是好看的运动品牌，另一些人将其看作是功能性的国货潮牌，暨去年成为“天猫中国日”中唯一的运动品牌，今年是PF第三次与阿里巴巴合作参加断桥秀，也许正是这种独特性，带给粒子狂热不一样的机会。
但这样的成绩是来自特殊的落位吗？小众的消费品类如何走向大众化？如何塑造用户对品牌和产品的认知？粒子狂热有可能是下一个lululemon吗？
带着这些问题，我们专访了粒子狂热的创始人九斤。
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服装：本质是舒适
说到落位的问题，九斤很无奈，她曾公开表示PF是被“颜值”耽误的品牌，如此来看，“潮牌”大概是对粒子狂热的误解，在她看来，潮牌的潮不是款式，而是概念上的前卫——这意味着持续创造新鲜事物。
运动服本质上还是服装，九斤认为，服装最大的需求还是舒服。相比其他服装品类，运动服装有着更高的供应链门槛。也正是如此，材料、缝纫技术的进步，都会带来突破性的革命，PF也希望通过工艺创新，消化工艺后产出有价值的产品，即结合功能+服装工艺对运动服进行改造。举例来说，PF刚成立时推出的“万能无痕运动紧身裤”，就是前卫大胆又备受好评的设计。
舒适之后要进一步满足颜值的需求。对于如今的消费者来说，运动服饰承载的内容已远不止是功能性需求，当“运动”本身成为新中产及以上消费者所追求的生活方式，那具备展示性的“运动服饰”就拥有了更多社交方式的含义。这也是为什么“好看”的重要程度越来越高。为此，团队曾改造蕾丝织布机，研发了运动蕾丝面料，使其兼具延展性、降低摩擦性，还能高效运动排汗。九斤还特别强调了中国供应链的能力，在她眼里，“China”就是酷，PF的先锋特征必然会使用新的面料和工艺，难点在于非标，因此对于供应链的需求在于更高的工艺和质量，中国的供应链水平、以及材料方面的迭代能力和速度都让她惊喜。
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品类红利
宏观来看，今年天猫预售的数据似乎更能反映行业情况，美妆反超服装成为今年预售额最高的行业，口红效应明显，而服装类目中仍然增长的是运动和潮牌。不得不承认的是，粒子狂热吃到了品类红利，无论是“高颜值的运动服”，还是“功能性的小众品牌”，无一不是在快速增长的潜力市场。
机会来自几方面，除了品类的增速潜力，还有一个相对的产品窗口。运动品类虽然大牌林立，但受到产品销售份额和利润的影响，大牌的研发重点倒向运动鞋，反而会忽视在服饰方面的研发，而今年股价一路走高的 lululemon，从瑜伽领域切入成为生活方式品牌，但瑜伽服饰的面料仍不能大量运用到其他运动领域，因此仍有大量运动服饰类的机会等待创新和挖掘。
粒子狂热的特殊落位也是其优势之一。从线下商业业态来看，越好的门店位置意味着更大的人流和更优的资金回报，物业需要有特色的品牌，避免品牌的雷同，同时需要品牌能带来年轻人群。而PF正好具备这种特殊性，顺利和商场中其他品牌错位竞争，即便是和lululemon在同一层，门店的陈列、展示、品牌的风格也有巨大的差异，每家门店都像是“先锋实验场”，有各种装置，吸引不少年轻消费者光顾。而PF带来的客流，不仅年轻，还有相当的消费力。
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品牌：急不来，要有“wow” moment
PF 从成立伊始，就坚持要做“运动穿着实验场”，品牌的先锋性和实验性也因此而来，当越来越多的人开始说，这样的风格很PF，当PF逐渐成为一个形容词，品牌也因此被构建。
说到品牌，创始人九斤一点也不着急，“我们才成立4年，这个事情急不来的”，在她眼里，品牌是一个需要时间积累、稳扎稳打完成的事情，“不能揠苗助长”。因此在推广方面，PF并不会做付费内容投放，而是完全依赖产品口碑效果，九斤称口碑的转化也是最明显的。
九斤举了个例子，提到了精品超市Eataly，这是美国一家意大利美食生活方式的精品超市。美国的精品超市有不少，Eataly在众多精品超市中如何能吸引到消费者？是其特殊的文化魅力（有火腿、咖啡等特色食品）；是其周末、节假日的线下活动，体验让它区别于其他超市。九斤理解的品牌是，能坚持用小众文化的精神来做品牌，将体验的各个环节精细化，并且围绕品牌策划一些了有新鲜感的事情，这样的结果是，品牌最终以“浓郁”的感觉呈现给大众。
也正是如此，线下店的节奏也并不激进，相比瑞幸一年上千家的速度，PF成立4年也只有5家店甚至显得有点“佛”，但抛开速度，PF的线下店每周、每月、每季度都会有不同的活动，这是PF和消费者互动、表达自我的方式。九斤认为激进并不是长久做品牌之道，公司和团队都需要阶段性反思，留出迭代的时间，所以线下店要保证开店成功率，留出合理的预算。
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