传统烟酒店的“618”初体验：从试试到爆单

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而去年的“双11”，头部酒厂还在为电商破价吵得面红耳赤；半年多后，茅台、泸州老窖、洋河等品牌已调转方向，争相拥抱即时零售的浪潮。

其中，泸州老窖回复经济观察报说，布局即时零售领域是渠道创新、推进数字化转型升级的重要举措，旨在应对目前酒水市场消费趋势和消费者习惯的变化，为消费者带来更加便捷、高效的购物体验，也为白酒行业的零售模式注入新活力。

转变的背后是白酒市场遭遇寒冬。 飞天茅台在部分区域市场已跌破2000元/瓶，其他白酒产品价格倒挂严重。囤货待涨的旧逻辑正在瓦解。美团数据揭示了新趋势：30%的酒水订单直接配送到餐饮酒店，年轻人拿起手机，“即时微醺”取代了库房囤货。

6月本是白酒市场的淡季，被库存压得喘不过气的烟酒店主们，突然发现即时零售这束光从门缝里照了进来。

首个“618”

最近，北京北三环一家山西面馆的老板，格外关注美团闪购平台。

每当平台推出五粮液第八代52度500ml装（下称“普五”）的促销活动，他会立即下单。在平台购买，一瓶普五仅需859元，他转手加价15元，就能卖给同街的烟酒店。

有位常来取餐的外卖骑手跟他透露，他甚至贷款数万元抢购普五，通过挣差价已获利千余元。

不仅是普五，飞天茅台、水晶剑等名酒也以实惠的到手价，吸引了大批消费者。这背后都归功于美团发放的大额补贴券。

白酒成为美团闪购首次参与“618”大促的重点推广品类之一。 对白酒来说，即时零售是全新渠道。

美团闪购数据显示，2024年上半年，白酒交易规模同比增长100%，但这一高增长是建立在基数较低的基础上——2023年酒类即时零售市场渗透率仅为1%。

白酒在即时零售渠道渗透率低，与其特有的分销模式和消费习惯密切相关。

传统白酒行业依赖多级分销体系，头部品牌尤其重视价格体系维护。 2024年“双11”期间，五粮液、剑南春等品牌就曾与电商平台就产品定价产生纠纷。

一位北京白酒分销商解释称，白酒行业的“假货”概念包含两层含义：一是真正的假冒产品，二是未经授权的跨区销售（窜货）。2024年“双11”期间，平台补贴导致价格跌破底线，品牌方加强打假，更多是为了保护经销商利益、维持价格稳定。

从消费场景看，白酒消费长期以节日送礼、商务宴请等计划性需求为主，而即时零售更擅长满足突发性需求。

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