品牌的四个作用（微信文章未删减版）

商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第868篇公众号文章

了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。

关注《刘逸春的品牌商业创新》。

现代管理学之父德鲁克先生曾经说过：“企业所有的经营成果均来自外部，其它的一切都是成本，而品牌，就是企业外部一切经营成果的总和。”也正是这个原因，企业必须把品牌战略作为企业最核心的经营战略来对待。那品牌还有哪些具体作用呢？

品牌的第一个作用：品牌是企业从外部视角做战略的工具。很多企业做战略，常常是一件很“秘密”的事情。几个核心高管要到风景美丽的地方“闭关”几天，聚在一起充分讨论。有的公司是“老大”说了算，因此战略会更多是老大分享自己的思考，其他人思考是如何实现。也有的公司喜欢一起讨论，几个人七嘴八舌谈自己的看法。大一些的公司还有战略部门，隔三差五要洞察出一些内容来供决策。但是，往往大多数企业的战略视角都是从“我”出发的。我要如何如何，我想做什么，我们的对手XXX……很少有结合“外部看我”的视角出发想问题。

如果我们用外部视角来看，我们就会关注到自己品牌的品牌忠诚度如何？知名度的情形是怎么样的？企业的用户的感知质量和真实的产品质量之间的差异是怎么样的？比如说，像LV这样的奢侈品，消费者的感质量就比产品的真实质量好得多，品牌的联想是积极正面的么？品牌有哪些比较优势，当我们从外部视角来审视，做战略时，就会对企业的经营更具备指导意义。

品牌的第二个作用：优化内部沟通效率，解决认知对齐难题。越来越多的企业成为了“知识型”企业。知识型企业最大的难题在管理。一个肉体的工程师坐在那里，并不代表精神的他在思考代码的事情。N个知识型的员工，沟通交流和认知对齐，会成为企业非常大的一个管理成本。

一刀切的管理解决不了问题，还因此扼杀创新。品牌里有一种东西叫做CIS，统称为识别系统，包括“视觉识别系统”、“行为识别系统”、“理念识别系统”，在国内做来做去，大家都接受了“视觉识别系统”这件事，“我要做品牌了，帮我设计个LOGO”，这就是最常见的认知接纳。但是行为和理念，被忽略了。一套理念和行为识别的系统，会揉入“沟通话术、企业文化动作、战略导入、理念传播”等，帮助知识工作者提高彼此的沟通效率，成为企业内部的文化符号。这个解决方案有人会说是过去企业文化该做的内容，但往往文化部门的出发角度是团结和氛围。如果不从整体组织效率和企业内部品牌认知的角度出发，很难达到效果。

品牌的第三个作用：品牌复盘市场投入，提高营销的投入产出比。这一两年来市场人最大的苦闷在于被“砍预算”。砍预算是降本增效三大招之一（裁员、砍预算、数字化），但是砍的过程中，我发现很多市场费用是等比例压缩的方式在砍，也有的是按照费用额度的方式在砍。这些玩法暂时看是帮企业快速省了钱，但是后患不小。市场营销的费用该不该砍？应该怎么砍？应该按照品牌复盘的方式，计算投入产出比去砍。

品牌的第四个作用：与营销打配合战，做到有品有效。品牌的核心要素包括“利润”和“合理的增速”，当品牌与营销打配合战的时候，营销的效率需要考虑增速和利润，考虑企业自身的品牌定位和价值链管理，这时候就不太容易跑偏。对于很多ToB型企业来说，大量前端营销销售人员，把品牌最终都沉淀到了自己个人品牌上，也是企业品牌需要警惕的现象。越是ToB企业，越是需要轻营销而重品牌。如果企业的营销不注意收到品牌里，大量的营销就丧失了落脚点，变成一场热烈的“烟火”，或者成为“赔本赚吆喝”的一次行动。人们做一家企业，让企业带来影响力，其影响力有两种，一种是大脑层面的，一种是心灵层面的。大脑层面的影响力借由大量的形象、重复、口号、利益、仪式等完成。品牌和市场的营销就是在做这样的事，而心灵层面的影响，是需要企业和企业家有很大的心力向外透出来的，这个影响力配合大脑层面的影响力，效果是1+1>2的。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

透过现象看透本质的人，

和总在吃瓜的人，

必定拥有截然不同的命运。

做少数派，和精英读者一起，

洞察商业本质。

商业咨询|培训合作|转载开白

请在公众号后台回复合作

联系电话：131-2779-3990

微信：nianzhixiaoo