正文
12
亿，流量增长进入平稳期。中国移动互联网的月活跃用户已经超过了
12
亿，增速在
1-2%
之间，整体上已经没什么大的增量了。新媒体平台全网渗透率逐年走高，渐趋天花板，增长步伐放缓。
-
用户规模市占率：在短视频行业，抖音快手视频号占据
7
成的市场份额。
我国短视频用户规模占比最大的是第一梯队的抖音、快手、视频号，占比为
70.04
；短视频市场呈现出较高的集中度，第一梯队的平台占据了绝大多数市场份额。
-
快手用户端增长空间：在行业用户规模见顶情况下，抑制快手用户量的增长。
快手平均日活和月活用户量增速逐季趋缓，
24Q4
为低单位数增长，已显示出增长明显疲软的情况，在基本面保持稳定的情况下，未来用户规模增速将逐渐与行业增速趋同。
2.2
三大核心业务市场空间：
①
直播电商：直播电商行业有增长潜力，快手电商业务有望维持增长。
核心要点：
1）
直播电商规模增长空间：
2024
年市场规模达
5.9
万亿元，行业依旧在释放增长信号；
2）
直播电商用户规模增长空间：短视频用户的强渗透为直播电商行业培育海量消费者；
3）
快手直播电商增长空间：直播电商行业有增长潜力，快手电商业务有望维持增长。
-
直播电商规模增长空间：
2024
年市场规模达
5.9
万亿元，行业依旧在释放增长信号。
根据艾瑞咨询测算，
2024
年中国直播电商市场规模预计达
5.9
万亿元，同比增速为
19%
，相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。
艾瑞预计，
2024-2026
年中国直播电商市场规模的年复合增长率（
CAGR
）为
18.0%
，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。
-
直播电商用户规模增长空间：短视频用户的强渗透为直播电商行业培育海量消费者。
2023
年
6
月短视频用户规模达到
10.3
亿人，占网民规模的比例为
95.1%
，短视频用户渗透率极高。由于短视频平台通常具有“直播”内容场域，因此大规模短视频用户可转化为直播电商用户。
2023
年
6
月直播电商用户规模达到
5.3
亿人，占网络购物用户规模的比例达到
59.5%
，直播电商已成为网络购物用户购买商品的重要途径之一。未来伴随直播电商用户规模的持续增长，直播电商行业流量池将进一步扩容。
与纯电商品平台相比，
阿里巴巴可以将接近
90%
的月活用户转化成活跃买家
。虽然如抖音和快手等短视频平台，主要还是以内容为主，月活买家的转化率很难达到纯电商平台的高度。但内容平台积极电商化，且新增货架电商场景，有望从纯电商平台处抢夺用户，整个行业的月活买家转化率有提升空间，预计能去到
70%
。
24Q4
快手电商月活跃买家
1.43
亿，在快手月活跃用户中的渗透率为
19.5%
，
23Q4
快手电商月活跃买家
1.3
亿。根据艾润咨询数据，
23
年网络购物用户规模
5.2
亿，那么快手
23Q4
电商月活跃买家的市占率约为
25%
，占到整个行业的
1/4
。
考虑到抖音的肯定占据的更大的份额，所以快手的市占率不算低，要提高是有难度的。虽然占比难提高，但直播用户占网络购物用户比重的增长势头不错，快手电商月活买家绝对值有望提升。
-
快手直播电商增长空间：快手电商业务市占率高，在行业带动下有望维持不错增长。
24
年整个直播电商市场规模为
5.9
万亿元，截止
24
年快手的直播电商业务为
1.39
万亿元，占比
23.56%
，考虑到抖音会分割一大部分市场，以及视频号和其他小短视频平台也会占据部分市场份额，所以我们目前认为该占比是不算低的。
直播电商规模
24-26
年复合增长率（
CAGR
）为
18.0%
、直播电商用户占网络购物用户比例有望提升，在行业依旧释放增长信号的情况下，快手直播电商
GMV 25
年将有
13%
的同比增速，规模达到
1.57
万亿元。
②
线上营销：与快手相关的广告领域增速强劲，快手有望伴随行业的增长而增长。
核心要点：
1）
所处广告领域规模的增长空间：与短视频和直播电商相关的广告市场增速优于整体行业；
