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2021年社交与效果营销的五个风向标

群邑智库 · 公众号 · · 2021-01-22 12:00

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流量变现持续进化：从公域到私域、从粗放到精细

流量变现的进化史，可以说见证了中国互联网经济的发展史。简单来说可以分为三大阶段：1. 公海捕鱼（传统方式的流量变现）2. 鱼塘养鱼（私域流量）3. 科学养鱼（精细化流量运营）早在三大门户和站长建站年代（甚至更早），流量变现就已经是大大小小各种网站的盈利重头戏。网站和平台积累了足够的用户即流量后，会通过广告、电商和付费内容等方式实现流量向收入的转化。这时候相当于大家都在公海里捕鱼。公海捕鱼到了一定阶段，捕鱼船越来越多了，鱼也越来越聪明不容易上钩了。这时候大家开始围鱼塘来养鱼。业内对于私域流量的起源说法不一，有说源于微信群营销，也有说源于阿里。据多家媒体记载，2016年初阿里的管理者内部会上，集团CEO张勇鼓励商家建立自己的数据流量池一事，对于私域流量的发展是一个重要的推动。私域流量的玩法，一开始比较简单粗暴，就是拉人加群发红包。后面发现这样不行，群做着做着就死掉了，这“鱼塘”里的鱼怎么养也是门学问呐。大家开始研究如何“公海精准捕鱼、私域精细养鱼”（援引自何兴华《流量制造》一书），这就逐渐开始过渡到了第三阶段“科学养鱼”，即精细化流量运营。“科学”和“精细”集中体现在数据和工具上，也体现在思路的变化上。精细化流量运营常和CDP（Customer Data Platform）结合，运用消费者数据实现个性化和场景化的内容与互动，积累的用户互动信息进一步回流到数据平台中，进一步指导后续。而思路上也从关注流量转化变为关注用户本身，以用户为核心，沿着全链路行为轨迹进行互动，实现“货找人”。值得一提的是，“公海捕鱼”的传统流量变现方式并没有消失（比如广告、电商、付费内容等），只是会变的更加精准，并且还会持续存在下去，和“鱼塘科学养鱼”相辅相成。

社交营销和效果营销的进一步融合

各大主流社交平台已经都推出了自己的广告管理平台，也大多支持效果广告实时优化，比如字节跳动的巨量引擎、腾讯社交广告、微博超级粉丝通等等。而oCPx智能出价优化的效果广告模式也逐渐应用在社交广告的投放中成为行业主流。换句话说，社交平台中的很多广告投放形式已经等同于效果广告。而且，伴随着社交电商的火爆，直播带货已经进入2020年度热词，这一形式更是社交营销与效果营销（直接带动销售）之间的绝佳范例。对于KOL营销这种看似偏内容营销的打法，其实也可以和能灵活调整预算和实时优化的效果广告之间擦出很多火花，这也是把KOL作为媒介广告管理矩阵的一部分进行整合的益处。比如：

1. 情报互换：

KOL效果指导广告内容：实际表现优秀的KOL内容文案和热门话题方向等，可以用来指导效果广告内容的及时优化；
广告效果指导KOL选择：针对单价较高的KOL以及明星，合作前可以定向KOL的粉丝进行小预算试投效果广告，用于测试KOL粉丝的真实转化效果；

2. 追投/再营销：

KOL发布内容或直播后，定向KOL粉丝再次投放效果广告、并通过有连贯性的广告内容和奖励进行销售引导；