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主播带货能力是个人影响力的综合体现，而直播账号昵称、头像是识别主播个人的主要标识。一般而言，商业标识可以根据具体情况，在著作权、商标权、专利权等专有权项下获得保护。同时，随着主播知名度的提升，从合法竞争权益的角度切入也不失为一种保护路径。北京互联网法院在一起案件中认定带货主播的平台账号昵称承载竞争权益，通过粉丝数、获赞数、单月佣金数等可认定账号在运营中已具有一定影响力，被诉侵权账号使用相似名称及相同头像，直接搬运账号发布的视频，足以造成消费者混淆误认，构成不正当竞争。
近年来，MCN机构与主播的解约风波不断，个人标识的权益归属成为行业关注的热点问题。目前，除在合同范畴审查外，涉及侵权归责时，在司法实践中一般着眼于审查各方对直播账号的贡献程度、依附关系，适当考虑公平合理原则，并结合具体商业模式及账号内商业行为的表现形式，对主播账号昵称、头像等个人标识的权益归属作出综合评判。
在“‘虎牙’游戏主播跳槽案”中，法院认定MCN机构和游戏主播均对该主播昵称的知名度作出相应贡献，且游戏直播行业的观众对于主播有较为明显的个人信赖，主播跳槽后继续使用原昵称和头像，不会导致相关公众混淆误认。无独有偶，在“一棵小葱案”中，虽然涉案音乐人并非主播身份，但从姓名衍生概念的保护路径来探讨昵称背后的商业价值具有一定借鉴意义，法院认为，昵称与个人已建立稳定对应关系，可参照姓名权保护，他人是否有权使用要考虑是否造成公众混淆及双方合作的具体情形。
相反，在“带货主播跳槽案”中，法院对于主播跳槽后另行与第三方公司注册同名账号并从事同种商品直播经营的行为作出否定性评价，判断专门用于直播带货的账号昵称的归属，应准用有关商业标识权属认定的规则而非人身权的规则进行认定。
随着电商直播带货的迅猛发展，传统的单一产品推介逐渐演变为多元化的内容呈现，电商直播已不仅是商品交易的方式之一，亦是创意展示和文化传播的平台。故当下的电商直播内容，从创意的脚本文案到视觉呈现，从品牌形象到商品描述，都凝聚着创作者智力成果。该些内容若系制品或构成作品的，应当纳入《中华人民共和国著作权法》（以下简称《著作权法》）的保护范畴。直播文案是直播间增强目标群体黏性、提升关注度和销量的重要途径。
直播间文案是否构成作品，关键在于其是否具备作品的构成要件。前期准备的文案、直播中的即兴解说，达到《著作权法》对作品独创性的要求时，可以认定为文字作品或口述作品。文案创作可能涉及多方主体，在确定作品的权属时，需要综合考虑合同约定、创作过程、贡献程度，根据合作模式和约定内容予以认定。主播根据自己的理解对预先准备的文案进行演绎或扩充的，或者通过演唱、表演等形式展示、介绍的，可作为表演者享有相关权利。
以《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）保护直播过程中的创作内容。《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第八条规定，“由经营者营业场所的装饰、营业用具的式样、营业人员的服饰等构成的具有独特风格的整体营业形象，人民法院可以认定为反不正当竞争法第六条第一项规定的‘装潢’”。因此，主播形象及直播间的视觉元素、布局比例构成《反不正当竞争法》意义下有一定影响的商业标识的，依法予以保护。人工智能主播的话术、直播间设置是否可为《反不正当竞争法》保护尚无明确规定。“二白机器人直播间案”指出，虽然网络直播模式本身并不为《反不正当竞争法》保护，但搭建该种直播模式的内容和要素所带来的商业利益或竞争优势可依法受到保护。
在数字经济下，数据侵权成为社会痛点，这在电商直播领域也不例外。虽然《中华人民共和国民法典》第一百二十七条将数据和网络虚拟财产纳入民事权益的范畴，但除了这一基本的制度依据外，目前尚缺乏数据权益保护的专门立法。在司法实务中，较为常见的救济方式为适用《反不正当竞争法》进行规制，主要包括以下几方面：
第一，关于网络直播数据的竞争性利益界定。点击量、收藏量、粉丝关注数等平台数据直观反映了经营者口碑和平台影响力。平台基于这些数据，利用排名、置顶等方式构建了真实互信的评价体系，强化了商品呈现、购物体验、社交互动效果，实现了流量变现。在“快手直播场控案”中，法院认定直播平台获取用户访问量、点赞数、评论数等数据，以增强用户黏性，由此聚集的流量和变现获益应当受到法律保护。在“抖音直播数据案”中，法院认为单一直播权益归属于具体用户，但平台运营者就直播数据整体享有合法权益。
