正文
基于上述分析，“声誉损害”可被理解为一个中介概念，其实质后果是导致声誉主体客观交易利益损失和主观尊严感受损失，而这些后果则是声誉损害在现当代法律体系中具有一定程度可救济性的基本理由。表面来看，交易利益损失在自然人或企业等组织作为声誉主体时均可适用，而尊严感受损失则只适用于自然人。但一个合理的“方法论个人主义”式假定是，群体和组织既由个体成员组成，群体或组织声誉的损失——无论客观还是主观——最终都仍可落回到个体层面获得理解和观察。
例如，一个企业商誉受损，被指“坑蒙拐骗”，固然可将其影响描述为企业整体价值降低，但说到底还是投资者、管理者和打工人的钱袋缩水。又如，若某学者所属学科被贬低为“非主流”甚至“异端”，则其影响或可谓“学科发展受限”，但落到实处，无非是学者个体可获得的学术资源减少、自身专业认同感和荣誉感下降。完全落在抽象的组织和群体层面、不下沉为具体个人影响的声誉损害，在经验层面并不多见。
与此相关，即使是组织或群体声誉的修复，其最终动机和行动力也都来自个体。特别是，由于组织或群体声誉损害的影响在个体成员之间的分布往往是不均匀的——一些人受更多牵连，“荣辱与共”，另一些人却少受波及，甚至有办法把自己摘干净——因此群体层面的声誉修复往往会因集体行动困境而受抑制。鉴于此，即使承认组织或群体声誉客观存在，以个体为分析单位也更有利于细致讨论声誉修复的实践可行性和规范合理性。
2.损害机制：新增负面声誉信息
声誉损害发生的核心机制是特定主体的声誉信息中新增了负面内容。新增的负面声誉信息可能是描述性的，例如声誉主体此前不为人知的属性特征或言行。这些描述性信息与事实可能相符，也可能不符；在法律语境中，前者往往对应隐私，后者则可能牵涉诽谤。
虽然声誉主体寻求修复因真实和虚假信息导致的声誉损害时需诉诸不同的法律救济工具，但就导致声誉损害的程度而言，很难说揭露隐私和造谣中伤何者更为严重。尤其在密布信息茧房和认知操控的当代传播环境中，特定信息能否对人们的认知和决策实际产生影响，甚至主要不取决于其真实性，而更在于信息传播者能否运用最适当的传播手段，并精准找到最适宜的受众网络。
导致声誉损害的新增负面信息也可能是纯粹评价性的。我们时常会看到、听到关于某人或某企业的负面评价（“差劲”“不靠谱”），但这种评价信息在传播时未必总会伴随可作为支持的描述性事实——甚至，在人们传递负面评价信息时，有时还会刻意回避给出具体例证（“欲言又止”）。纯粹评价信息当然也会影响人们有关声誉主体的决策，并由此造成声誉损害。
但明显缺乏事实基础的纯粹评价信息，其影响决策的能力也可能因此有限。例如，电商平台中某商家页面上差评刷屏，但若细看全无实质内容，明显为机器人水军所作，稍有经验的用户也不会当真。不过，即使是空洞差评，若铺天盖地，难免还是可能使至少部分消费者心生疑虑，并由此降低了消费意愿。
更进一步而言，导致声誉损害的新增信息甚至不必然与声誉主体直接相关；声誉损害的发生，还可能只是由于社会背景评价规范的变化。同一个人在前一个时代被视为英雄，在下个时代则遭到唾弃，不是人变了，可能只是因为时代更替；甚至，在相同或相近的时间，只是换了个场合，同一个人也可能获得不同的评价和待遇。
更一般而言，声誉信息的生产和使用本就是深嵌在社会经济语境之中的：何种既有特征可用于预测未来行为倾向，何种行为反映声誉主体长远或短浅的利害观念，都需参照社会背景中为人们采纳的文化认知、行为规范甚至预测算法，才能得以确定。在基于大数据的信用和风控实践中，包括社交关系等在以往并未直接进入信用模型的信息，如今被认为具有判断违约风险的价值和意义，由此给部分信用主体造成的影响，其实质也可理解为来自声誉评价规则变化。
更有意思的情形是，假使在一个竞争性的环境中，个体并未新增负面声誉信息，但与之存在竞争关系的其他人均有正面信息新增，前者因此在横向比较的意义上落入不利境地——这其实也可被视为声誉损失。“逆水行舟，不进则退”，“得失”都应在竞争和比较的语境中理解；而当声誉被用于决定规模固定的稀缺资源如何分配时，就更是如此。在政府主导建立的公共信用体制中，个人和企业的“守信信息”时常被用来作为使其获得包括便捷化行政审批等优惠待遇的依据，而学界和舆论界倾向于认为这种做法比运用“失信信息”进行惩戒更具正当性。
但正所谓“朝三暮四”——若旁人都享受优待而我只获得“正常待遇”，也完全可将我的处境视为受到了“惩罚”。如果可将因“低调”或“不进取”而在横向比较中落于下风的后果，也宽泛地理解为声誉损害，那么这提示我们，“修复”声誉虽常要从信息入手，但人们最终看重的还是因信息变化给自身带来的不利处遇。
为了（也仅仅是为了）保证论说简洁统一，对于评价规范变化和他人正面声誉信息增加导致个体声誉损失的机制，下文仍将其描述为“新增负面信息”。这本也合理：评价规范变化或他人正面声誉信息增加后，即使声誉主体的描述性声誉信息并无变化，其也可能获得新的评价，而这意味着出现了新的负面声誉信息。
虽然个体因声誉损害遭受的主客观损失后果必然经由信息机制发生，但抽象来看，“修复声誉”既可能意味着对个体的声誉信息做必要处理，从而使导致损害的新增负面声誉信息不再以对声誉主体不利的方式影响他人决策（下称声誉信息修复），也可能意味着直接救济或填补个体遭受的交易利益损失或尊严感受损失（下称损害后果修复）。
“声誉修复”的这两重含义关系微妙，也使其可能对应的制度和社会实践形式多样。这一部分将重点分析损害后果修复的内涵，并结合损害后果修复的局限，指出声誉信息修复的必要性。
1.能“修”吗？
古往今来，“毁了名节”后绝望自尽者无以数计，说明至少在较为极端的情景中，当事人并不相信声誉损害还有获得修复的余地。但如果将声誉主要理解为一种中介性价值——人们看重名声是为了获得积极的交易利益和待遇或保持正面的尊严感受，那么借助包括法律在内的制度性手段修补声誉主体遭受的损害后果则是存在可行性的。
不难想见，交易机会减少、交易处境恶化、交易利益损失一类后果，不但可以救济，而且可通过金钱予以补偿。例如，企业商誉受竞争者诋毁时，可基于因此遭受的经营损失向竞争者求偿。尽管与客观利益损失相比，主观尊严感受损失获得修补的难度更大，但也并非不可能。确实，一个人若被揭丑、遭遇诋毁，甚或“万夫所指”，其感受到的精神痛楚可能无法抚平，甚至终生难忘；但在金钱赔偿之外，通过赔礼道歉等救济方式填补精神损害对于现代法律实属寻常操作，其效果也并非仅是“聊胜于无”。
即使仅就金钱赔偿而论，虽然精神利益与物质利益之间不能完美等同，但也并非在任何意义上都无法通约——精神损害赔偿制度的理论基础就在于，精神满足和物质满足的不同组合常常会处于同一条效用无差异曲线之上（例如，选择职业时既可接受“有意思但挣钱少”，也可以接受“枯燥无味但收入高”）。更重要的是，法律救济虽然常以金钱赔偿为直接呈现形式，但金钱赔偿也具有表达功能（expressive function）：名誉受损者提出诉讼时，无论是主张天价赔偿，还是“一元钱”赔偿，都可被理解是不为求钱、只为出气。
不过，有关幸福感的心理学研究表明，人类心理适应能力超出自身想象，其主观情感体验在遭受打击、大幅下降之后，有可能自行调整、回升。例如，有研究表明，即使是被判监禁失去自由的囚徒，其主观福利在刚刚入狱时经历严重下降后，随时间推移也会由于适应机制而逐渐攀升，恢复至接近入狱前的水平。
但声誉损害带来的尊严感受损失，可能与其他原因导致的主观体验下降有所区别：身体伤痛——包括严重肢体残疾——导致的精神伤痛可能会随着痛感的稳定而达成适应，而负面声誉影响造成的精神压力虽会随记忆淡漠而减弱，却有可能由于个体和社会记忆机制的作用被随时激活。这并非意味着尊严感受损失这种后果无法修复，反倒提示了法律或其他外部能动性干预力量的重要性。
2.能“复”吗？
字面上看，“修复”不但意味着“修”的动作，还要求有“复”的效果。而法律各领域中的救济制度大多分享“完满填补”（make whole）的经典理念，即救济要达到的理想效果是使受损者的处境与假定损害未曾发生时一致。但所谓“假定损害不曾发生”这一基准，既可意味着救济要使受害者回到损害实际发生前时点的状态，也可指通过救济使受害者在当下时点达到其在损害发生前原本期望达至的——因此是反事实的（counter factual）——状态。
这二者对应的利益可能差别不大，也可能相去甚远，取决于当事人对从损害发生前到救济完成时的区间中本应发生什么抱有何种期望。例如，在讨论合同救济的语境中，“期待利益赔偿”（expectation damage）标准所对应的可救济损失通常高于“信赖利益赔偿”（reliance damage），因为前者假定守约方之所以自愿进入合同，就是预期在合同履行完成时其处境相较于合同未能履行时更好，而“期待利益赔偿”填补的正是这种预期亏缺；与之相比，基于“信赖利益”标准的赔偿只求使守约方回到合同不曾存在时的状态，违约方需要填补的是守约方因进入合同而遭受的损失。
声誉损害及其救济通常落入侵权法的部门论域。与合同相比，侵权救济关注“期待/期望”较少，所谓“完美填补”通常追求的是使受害人福利回复到侵权行为发生之前的水平（status quo ante）。但“预期”在侵权救济中并非不存在。例如受损的若是人身健康，那么法院可厘定的赔偿中，除了包含致力于“填补”过往的医疗和误工费用外，也会包含具有“期待”性质的残疾赔偿金——受害人如果没有遭受严重致残伤害、可以继续参加劳动的话，本预期可获得的劳动收入。此时，侵权救济就包含了类似于合同救济的时间维度，即救济的作出不仅考虑损害发生前的“原初状态”，也考虑从损害发生到救济作出之间，“本可以”发生什么。
当个人或组织的声誉受损时，以声誉损害修复为目标的救济，其参照基准应是新增负面声誉信息出现前声誉主体所享有的交易处遇或尊严感受，还是假设负面信息未曾出现、声誉主体“理应”在当下享有的交易处遇或尊严感受？前者更容易想象、把握，但现实中人们确实会主张遭受了后一类损失。例如，求职者可能因为社交媒体上的一些负面评价被潜在雇主看到，失去原本可获得的工作机会；演员被诋毁后无法再获得本预期拿到的代言收入机会；企业因被传言支持某种特定政治立场，而被持有相反立场的商业合作伙伴和消费者抵制，失去原本预期收获的订单，等等。
上述情形中，声誉主体谋求的救济，不仅是恢复到负面声誉信息出现之前的时点，更是要使当前处境能够等同于假定负面声誉信息未出现时自身原本预期应达到的状态——换言之，要把“失去的时间”抢回来。
无论就抽象讨论还是现实而言，这种诉求都有合理性。但立法者和司法者对于将声誉主体反事实的福利预期作为“完美声誉损害修复”的标准，至少常存顾虑和犹疑，甚至有时鲜明抗拒。“如果没有你，我会在哪里”，这样的问法固然很文艺，但只要不是设问，答问者就既得对事物间的因果关联有可靠把握，还要能自觉对抗“情感预测偏差”（affective forecasting errors）——人们预测未发生事件对自身情感体验有何影响通常不准确——的影响。之所以“期待利益损失”作为救济标准在合同领域被较多使用，是因为合同本身为合理预期的存在和规模提供了较为可信的依据/证据。
而在侵权领域，除了有市场价格信息支持（并往往被保守处理）估测的预期劳动收入外，法院基于反事实思考认定期待损失的难度通常很高，估测声誉主体原本可基于良好声誉获得的交易利益和尊严效用，挑战无疑更大。
特别是，反事实推论从来都很难招架“多因一果”的质疑。例如，即使没有他人诽谤，某明星也可能因其他各种缘由丢失看来唾手可得的代言收入，其中有些难以预见（突发疫情），有些理论上可以但并未被实际预见（金主跑路），还有些则是自己心知肚明但他人无从知晓（造成损害的负面声誉信息本来也马上会被他人爆料，只是实际披露人抢先一步而已）。
从法律决策机关的角度看，如果上述情形是可能但又难以确定的，那么声誉主体有关自己原本期待享受的交易处遇和尊严感受的主张就十分可疑。这也是为什么在许多相关诉讼中，原告提出的巨额诉求总会和法院厘定的有限赔偿之间形成巨大反差。
3.填补还是威慑？
期待性声誉损害客观存在，只是法律很多时候难以在权威机关作出有效事实确认的基础上提供充分救济。由此导致的事后救济不足，既意味着法律有理由运用事前规制应对声誉损害问题，又意味着声誉主体会有动力采取自力救济行动，追求符合自身愿望的修复效果。
然而以赔偿为内容的事后救济固然未必能完全填补个案中声誉主体遭受的损失，但向后（expost）赔偿责任制度的一项重要功能是提供预防损害发生的向前（exante）行为激励：就社会总体而言，已然发生的损害后果并无任何挽回余地，所谓“补偿”只是在不同主体间分配这些损失而已；之所以还要追究致害人的赔偿责任，是因为这种责任可在未来减少同类致害行为的发生，而通过改变行为降低总体社会成本是赔偿责任制度真正的价值产出。
