9个月花1.7亿做营销的“雪王”，要投入3.7亿开发IP | 雷报

雷报 · 公众号 · · 2025-03-13 21:00

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21个月花掉4.1亿，“雪王”做了什么？

正如前文所说， 2018年的“工具人”雪王，工作内容简单到只需要在静态LOGO上微笑营业。

2021年，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主题曲横空出世，伴随魔性的雪王蹦迪MV血洗全网，让雪王从纯粹的LOGO形象变得广为人知。

2023年，雪王正式进军二次元，首部品牌动画《雪王驾到》上线，同时开启了更加频繁的IP跨界，从这以后，雪王真正成为了会说话、会做事的鲜活角色。

也就是自 2023年开始，蜜雪冰城财务数据中“品牌推广开支”成本激增，2023年全年的这一开支达到2.46亿元，同比大幅增长252%，2024年前9个月的品牌推广开支为1.69亿元。这意味着从2023年起，21个月内，蜜雪冰城花掉了超过4.1亿元做自身品牌的营销推广。

那么，蜜雪冰城每年上亿元的推广费用，具体用在了哪里？

我们看到， “雪王”已成为其品牌营销的核心资产。尤其在上市前后，蜜雪冰城通过多元化营销策略和商业布局，将雪王IP转变为“人格化的社交账号”，不仅巩固了品牌形象，还成功将热度转化为消费力。因此，雷报重点关注2024年至今雪王的IP营销和IP开发布局。

营销方面，在线上，蜜雪冰城主要在抖音、小红书、微博等主要社交平台上频繁发布短视频和帖子进行营销，除了蜜雪冰城官方账号，还有 “蜜雪冰城雪王”、“雪王日记”等专门发布雪王IP内容的运营号，这些账号通过“抽象人设”以及玩梗吸引年轻人，在抖音、小红书分别都有累计超200万粉丝数；截至目前，#蜜雪冰城 #蜜雪冰城雪王等相关话题在抖音的累计播放量已超过500亿次；同时，蜜雪冰城也在通过会员计划进行私域运营，招股书显示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城线上的注册会员数达到约3.15亿。

在线下，蜜雪冰城则通过各类活动保持曝光、增加品牌触点，进而带动消费。例如 2024年的“520”情侣节期间，蜜雪冰城开展一系列线下活动，使得5月20日全国门店终端零售额较上周同期提升11.4%；又如，蜜雪冰城在2024年7月开启“唱歌减一元”活动，在门店内演唱《茉莉花》就可以在购买茉莉奶绿产品时享受1元优惠。据悉，该活动为产品推新增添互动元素，使其推出后首个月内售出约1亿杯，根据茉莉奶绿6元/杯的小程序价格估算，该新品的首月销售额或将超过5亿元。