在大促节点，头部主播的成败很可能决定着整个平台的成绩单。赚足了话题度的京东采销直播成为一匹黑马，就给平台提供了新增量。除传统电商之外，内容平台也开足直播带货的马力，抖音的表现最受瞩目。
据抖音披露的数据显示，今年双11期间，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。
快手电商也取得不错的成果，双11全周期动销商品数增长超50%，订单量增长近50%，中小商家GMV同比增长超75%。
而押注买手的小红书则迎来新的记录，双11期间其电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。
B站表示，今年双11带货GMV同比高速增长251%，社区内的消费与交易氛围日益浓厚，大促期间B站带货视频数量同比快速增长233%，带货直播场次同比增长105%。
此外，“店播”在平台的猛推之下站到舞台C位，极大地助力了品牌的销售额增长。
根据天猫数据显示，双11大促期间出现了89个破亿直播间，其中店播64个；834个破千万直播间，其中店播675个。
以李佳琦为代表的头部主播还是带货能力最强的一方，但平台选择加快“去头部化”。
02｜存量里寻找增量
直播带货飞速发展的这几年，也是电商平台领导层改朝换代的几年。
马云、刘强东、黄峥这三个平台创始人打下江山，奠定三巨头鼎足的格局。而当马云、黄峥退居幕后，刘强东卸任又回归，电商进入新的时代。抖音、快手借力直播带货强势崛起，搅乱原来的电商江湖。
今年双11前夕，宿华辞任快手董事长，程一笑接棒。自2021年接任CEO以来，程一笑就积极布局电商业务，2022年成立商业生态委员会，亲自负责电商板块。
伴随着掌门人的变换，电商也接近了增长的天花板。新的掌门人上任，或许会诞生新的电商秩序，直播便是其中最大的变量。
抖音电商部门成立两年后，平台商品交易额就突破万亿元。达到同样的数字，京东花了14年，阿里花了9年，拼多多花了4年。
据《LatePost晚点》报道，抖音电商2023年1-10月GMV接近2万亿元，同比增速接近60%。
直播对电商销售额的意义不言而喻，可长期以来，电商三巨头之一京东偏偏补不齐这块拼图。京东采销员工手撕李佳琦，京东管理层“护崽式”开火，侧面说明京东确实有点急了。
李佳琦在淘宝的一场带货就轻松达成数亿元的GMV，交个朋友、三只羊等直播机构在抖音混得风生水起，快手的几大家族主播争议虽大但销量可观。
每个平台都有王牌，把用户留住，京东亟需自己的王牌。否则，在面对直播电商的攻伐时，根基薄弱的京东无疑会处于被动状态。
头部主播可以吸入大量站外流量，能以一己之力拉动平台交易额的增长。此前淘宝的交易额在电商存量竞争时代仍维持了较好的增长，离不开薇娅、李佳琦的坐镇。
早期的京东直播也尝过爆火的滋味，却遭遇“出道即巅峰”。汪峰在京东的直播带货首秀交易金额超2亿，观看人数超915万。
光靠明星一时的热度支撑，缺少中小主播维持活跃，京东直播走得快却无法走得远，不像淘宝那样引领了直播电商的发展。
前段时间，京东集团CEO徐雷宣布退休，他此前对直播不算看重，曾说过“直播带货不是零售，更多是营销行为”。管理层变换后，京东加快直播布局。
除了邀请金星、瑜大公子、罗永浩等明星和头部主播，京东还培养内部主播，“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的定位让京东直播业务重返棋局。
阿里近年则经历了冰火两重天，最先发掘出薇娅和李佳琦，淘宝的直播业务一度难觅对手。
但随着薇娅退场、李佳琦缺席618，腰部主播又无法承接流量，淘宝只好眼睁睁看着大批流量外流，让抖音乘机扶持自己的头部主播。
凭借董宇辉出圈的东方甄选成为新晋顶流，再加上罗永浩、“疯狂小杨哥”、广东夫妇等主播，抖音的直播带货凶猛发展，让阿里忌惮，让京东无奈。
今年李佳琦回归，曾给备战双11的淘宝吃下定心丸。毕竟，淘宝暂时找不到能顶替李佳琦的接班人。有报道称，淘宝团队几乎把全网的视频红人聊了个遍。
只是淘宝大概没预料到，此次回归竟会引发腥风血雨。
03｜“造王”与“削藩”
在流量集权的平台面前，从来不存在“大而不能倒”的神话。
电商用大规模流量扶持起来的头部主播，几乎天然是平台的代言人。李佳琦之于淘宝、“疯狂小杨哥”之于抖音、章小蕙董洁之于小红书。
在大多数时候，电商与主播之间基本是既相互成就，也产生利益冲突。
经过多年发展，超级头部主播所带来的负面作用并不亚于其带来的回报。商家在越变越高的营销成本中内卷，品牌曝光效果像是开盲盒，用户黏性却留给了主播。平台辛苦捧出的头部主播，也会“肥水外流别人田”，与自己争夺流量。
交个朋友、东方甄选、刘畊宏等多位抖音孵化出的网红主播均流向了淘宝，今年双11罗永浩的最后一场直播带货出现在京东。
另外，平台还得担心头部蚕食腰部主播的生存空间，令整个电商生态失衡。所以，“削藩”已然是平台的共识。
辛巴家族在2019年为快手贡献了1/4的交易额，到2022年不足1/10。前车之鉴在此，当小杨哥晋升粉丝破亿的抖音一哥时，会主动呼吁观众去其他主播的直播间逛逛。
“削藩”的一个有效策略，是制造更多的“王”。
双11大促前期，淘宝直播分别推出“商家超级播”“新联播计划”“生态新星入淘计划”等扶持政策，多方面帮助商家主播成长。
而抖音的去中心化机制本身就把流量向中小主播倾斜，让中腰部主播得到快速成长。新抖数据显示，10月抖音带货销售额破亿的主播共计54位，销售额区间在7500万至1亿的主播有39位。
